Inhaltsverzeichnis
- Der Versuch, alle Dinge für alle zu sein
- Diversifikation
- Aggressive Expansion
- Wachstum durch Akquisition
- Festhalten am Versuchten und Wahren
- Mit neuen Produkten innovieren
- Kurs halten
- Negative Werbung vermeiden
- Die Quintessenz
In einer Welt, die von Skandalen und schlechten Absichten geplagt ist, wäre es schön zu glauben, dass gute Absichten immer zum Erfolg führen. Leider stimmt das einfach nicht. Im Unternehmensdschungel ist der Weg zur Hölle manchmal mit guten Absichten gepflastert. Einige denkwürdige und scheinbar solide Bemühungen haben zu spektakulären Misserfolgen geführt.
Der Versuch, alle Dinge für alle zu sein
Das Streben nach Wachstum ermutigt Unternehmen häufig, über ihre Kernkompetenz hinauszugehen. Manchmal kann es jedoch ein Fehler sein, sich von einem Kerngeschäft zu lösen. Die 1886 gegründete Westinghouse Electric Co. fand dies auf die harte Tour heraus. Die Firma, die einst eine globale Kraft in ihrer Branche war, beschäftigte Größen wie Nikola Tesla und war für bahnbrechende Erfolge verantwortlich, darunter die Revolutionierung der Verwendung von Wechselstrom zur Stromerzeugung und den Bau des ersten Atomkraftwerks der Nation.
Aufbauend auf seinem Erfolg hat sich das Unternehmen in verschiedene Geschäftsbereiche verzweigt. Zu den zahlreichen Akquisitionen zählen die Seven-Up Bottling Co., die Longines-Wittnauer Watch Co. (die auch Versanddatensätze verkaufte), Rundfunk- und Kabelfernsehinteressen, ein Finanzdienstleistungsgeschäft, Büromöbelhersteller und Wohnimmobilien. Das Ergebnis war ein Gigant, ein Allround-Unternehmen, aber kein Meister. Das Unternehmen brach unter dem Gewicht seiner zahlreichen Industrien zusammen und ließ seine Nuklearabteilung bis heute als einzigen Überlebenden zurück.
Diversifikation
Intel Corp. (INTC), gegründet 1968, wurde zum weltweit größten Hersteller von Halbleiterchips. 1994 brachte die Entdeckung eines Fehlers in den FDIV-Chips und der darauf folgende Medienansturm eine Lawine negativer Publizität für das Unternehmen. Infolgedessen startete das Unternehmen eine äußerst erfolgreiche Werbekampagne, die den Namen des Unternehmens zum Synonym für den Platz machte, den seine Halbleiterchips "in" einer Vielzahl von Computern einnahmen. Um auf seinem Erfolg aufzubauen, unternahm das Unternehmen große Anstrengungen, um in andere Geschäftsbereiche zu expandieren, von Flachbildfernsehprozessoren und Chips für tragbare Mediaplayer bis hin zu Chips für die Funktechnologie.
Trotz der bekannten Marke des Unternehmens gelang es diesen Bemühungen nicht, den gewünschten Erfolg zu erzielen, und der Aktienkurs des Unternehmens ist seit mehr als einem Jahrzehnt relativ konstant geblieben. Während das Kerngeschäft des Unternehmens weiterhin erfolgreich ist, haben die Diversifizierungsbemühungen nicht wie geplant funktioniert.
Aggressive Expansion
Krispy Kreme Donuts wurden 1937 hergestellt, als ein französischer Koch damit begann, klebriges Gebäck herzustellen und es an Lebensmittelgeschäfte zu verkaufen. Die Firma wuchs langsam und wurde zu einem regionalen Favoriten im Südosten. Als der Gründer von Krispy Kreme 1973 starb, wurde das Unternehmen an Beatrice Foods verkauft und das Wachstum des Unternehmens ins Stocken geraten. 1982 kaufte eine Gruppe von Franchisenehmern Krispy Kreme und legte den Grundstein für die rasante Expansion der neunziger Jahre.
Die Firma wurde von pastetenliebenden Gästen ermutigt und wuchs schnell, nicht nur national, sondern auch global, und eröffnete Franchise-Standorte auf der ganzen Welt. Das Unternehmen ging im April 2000 an die Börse und der Aktienkurs stieg bis August 2003 auf fast 50 USD. Im Jahr 2005 verbuchte das Unternehmen jedoch Verluste in Höhe von 198 Mio. USD. Der Druck, das Ergebnis zu halten, führte zu einem Buchhaltungsskandal. Ladenschließungen wurden üblich, und die Aktie brach zusammen und verlor fast 90% ihres Wertes. Zum Glück für die Fans bleibt die Firma als Teil der privaten JAB Holding Co. im Geschäft.
Wachstum durch Akquisition
Die Bank of America (BAC) baute nacheinander ein Empire auf. Die in Charlotte, North Carolina, ansässige Bank kaufte nacheinander weitere Banken auf, vergrößerte sich und erweiterte ihre Präsenz, bis sie zu einer dominierenden Kraft in der Branche wurde. Im Gegensatz zu Westinghouse konzentrierte sich die Kaufwelle weiterhin auf die Finanzdienstleistungsbranche. Leider liefen nicht alle Akquisitionen gut.
Die Entscheidung, sich für die High-End-Investmentfirma US Trust zu entscheiden, führte zu einer schlechten kulturellen Verfassung, als die populistische Einzelhandelsbank versuchte, die Privatbank mit den weißen Schuhen zu übernehmen. Dieser Schritt wurde jedoch nach einer Flintenhochzeit mit dem Industrieriesen Merrill Lynch schnell vergessen. Der Kulturkampf nach dem Kauf führte zu einer Reihe hochkarätiger Abgänge von Führungskräften, aber selbst das reichte nicht aus, um den Fortschritt der Bank aufzuhalten.
Schließlich führte der Kauf der von Skandalen geplagten Countrywide Mortgage dazu, dass die Bank ein Durcheinander erbte, das den Aktienkurs dezimierte. Die Katastrophe begann mit den Kreditvergabepraktiken von Countrywide. Das Unternehmen gewährte Verbrauchern mit fragwürdiger Bonität hochverzinsliche Subprime-Kredite. Diese Kredite wurden dann gebündelt und als hochwertige hypothekenbesicherte Wertpapiere an Investoren verkauft. Als die Immobilienpreise fielen und die Zahlungsausfälle von Hausbesitzern stiegen, musste die Bank of America 8, 5 Milliarden US-Dollar für eine legale Einigung zahlen, was mit einem großen Abschottungsskandal einherging. Jahre nach der Akquisition kämpfte die Bank of America weiterhin mit Problemen im Zusammenhang mit Countrywide.
Festhalten am Versuchten und Wahren
Vielleicht als Zeuge der Kämpfe, denen sich Unternehmen gegenübersehen, wenn sie versuchen, dramatische Veränderungen umzusetzen, stützte sich Borders Books bei seinen Expansionsbemühungen auf eine reine Merchandising-Strategie. In den neunziger Jahren füllte Borders seine Buchhandlungen mit Kalendern, Musik, DVDs und anderen Waren, um das traditionelle Angebot an Büchern zu ergänzen. Die Wettbewerber gingen den Online-Weg und nutzten das Internet, um bequemes Einkaufen und riesige Lagerbestände anzubieten. Das Versagen, sich weiterzuentwickeln und mit dem Online-Vertrieb Schritt zu halten, führte zur Schließung von über 300 Filialen und führte dazu, dass etwa 11.000 Mitarbeiter ihren Arbeitsplatz verloren, als das 40-jährige Unternehmen 2011 pleite ging.
Mit neuen Produkten innovieren
Commodore International war eine Kraft der Branche, als es den mittlerweile berühmten Commodore 64-Computer auf den Markt brachte. Ein tech-hungriger Marktplatz für Konsumenten hat den 64 aufgeschnappt, der von 1983 bis 1986 auf dem neuesten Stand war. Während die anfänglichen Bemühungen ein großer Erfolg waren, scheiterten die Versuche, eine neue und verbesserte Version zu erstellen.
Die Coca-Cola Co. (KO) stand vor ähnlichen Herausforderungen, als sie versuchte, das bewährte Rezept für Coke® zu "verbessern". Angesichts sinkender Umsätze gab das Unternehmen das Rezept für sein Flaggschiff vollständig auf und brachte im April 1985 New Coke auf den Markt. New Coke war ein Fiasko, das von Puristen gehasst und in den Medien diskutiert wurde. "Classic Coke" kehrte weniger als drei Monate nach seiner Pensionierung in die Regale zurück.
Kurs halten
Der Name General Motors Co. (GM) war einst ein Synonym für die Automobilindustrie. Der große Hund von Detroit brachte Marken wie Cadillac, Chevrolet, Buick und GMC zusammen. General Motors lag 1963 mit einem Marktanteil von 50% an der Spitze. Während der nächsten zwei Jahrzehnte ruhte sich der Riese auf seinen Lorbeeren aus, während ausländische Konkurrenten effiziente Fabriken bauten, in denen hochwertige Fahrzeuge zu wettbewerbsfähigen Preisen hergestellt wurden.
In den frühen 1980er Jahren war der Ruf von GM geschwächt und sein Marktanteil halbiert worden, als das Unternehmen Opfer hochwertigerer Autos wurde, die aus Japan importiert wurden. Seitdem hat das Unternehmen seine Konkurrenten in Bezug auf die Qualität eingeholt, aber der Turnaround dauerte Jahrzehnte.
Negative Werbung vermeiden
1886 gründeten die Johnson-Brüder eine Firma, die bald das erste kommerzielle Erste-Hilfe-Set der Welt erfinden sollte. Von dort aus wuchs die Präsenz des Unternehmens und brachte unter anderem Johnson's® Baby Powder, BAND-AID® Brand Adhesive Bandages und das Schmerzmittel Motrin® auf den Markt. Im Jahr 2008 stellte die Firma fest, dass sich Motrin beim Verschlucken nicht richtig auflöste. Anstatt einen Rückruf zu erteilen und die damit verbundene negative Publizität zu erleiden, sandte das Unternehmen geheime Käufer aus, um die Produkte von den Regalen zu kaufen, was 2011 zu einer Klage in Oregon führte. Während sein Ziel ehrbar war, führte seine Umsetzungsmethode zu Monaten Negative Publizität, als Medien und Öffentlichkeit von der Stealth-Rückrufaktion erfuhren.
Die Quintessenz
Welche Lehren können andere Unternehmen aus den Problemen derer ziehen, die ihnen zuvor begegnet sind? Die größte Lektion von allen kann sein, dass es im Geschäft keine Garantien gibt. Das Festhalten an Ihren bewährten Praktiken funktioniert nicht immer und Innovationen führen nicht immer zum Erfolg. Die Launen des Marktes und die unbeständige Hand des Schicksals sind zwei der Gründe, warum die Aktienanalyse so schwierig ist. Es gibt keine einfache Möglichkeit, die Gewinner von den Verlierern zu trennen, bevor Sie Ihr Geld in Gefahr bringen - eine schmerzhafte Lektion, die viele Anleger auf die harte Tour gelernt haben.
