Was ist Markt-Kannibalisierung?
Die Kannibalisierung des Marktes ist ein Umsatzverlust, der durch die Einführung eines neuen Produkts durch ein Unternehmen verursacht wird, das eines seiner älteren Produkte verdrängt. Die Kannibalisierung bestehender Produkte führt trotz des Umsatzwachstums für das neue Produkt nicht zu einer Erhöhung des Marktanteils des Unternehmens. Eine Kannibalisierung des Marktes kann eintreten, wenn ein neues Produkt einem bestehenden Produkt ähnelt und beide den gleichen Kundenstamm haben. Kannibalisierung kann auch auftreten, wenn eine Handelskette oder ein Fast-Food-Geschäft Kunden verliert, weil ein anderes Geschäft der gleichen Marke in der Nähe eröffnet.
Die zentralen Thesen
- Markt-Kannibalisierung ist ein Umsatzverlust, der durch die Einführung eines neuen Produkts durch ein Unternehmen verursacht wird, das eines seiner älteren Produkte verdrängt. Markt-Kannibalisierung kann auftreten, wenn ein neues Produkt einem vorhandenen Produkt ähnelt und beide den gleichen Kundenstamm haben eine bewusste Strategie, um die Konkurrenz auszuschalten, während es in anderen Fällen ein Misserfolg ist, einen neuen Zielmarkt zu erreichen.
So funktioniert die Kannibalisierung des Marktes
Der Markt kannibalisiert werden, wenn ein neues Produkt in den bestehenden Markt für ein älteres Produkt eindringt. Indem das Unternehmen seine derzeitigen Kunden anspricht, anstatt neue Kunden zu gewinnen, ist es ihm nicht gelungen, seinen Marktanteil zu erhöhen und gleichzeitig mit ziemlicher Sicherheit die Produktionskosten zu erhöhen.
Marketing-Kannibalisierung erfolgt häufig unbeabsichtigt, wenn die Marketing- oder Werbekampagne für neue Produkte Kunden von einem etablierten Produkt ablenkt. Infolgedessen kann die Kannibalisierung des Marktes das Endergebnis eines Unternehmens beeinträchtigen.
Die Kannibalisierung des Marktes kann jedoch eine bewusste Wachstumsstrategie sein. Eine Supermarktkette könnte beispielsweise ein neues Geschäft in der Nähe eines ihrer älteren Geschäfte eröffnen, da sie sicher ist, dass sich die Umsätze zwangsläufig gegenseitig ausschlachten. Das neue Geschäft wird jedoch auch Marktanteile von Wettbewerbern in der Nähe stehlen und diese letztendlich sogar aus dem Geschäft drängen.
Kannibalisierung als Marketingstrategie wird im Allgemeinen von Aktienanalysten und Investoren missbilligt, die dies als potenzielle Belastung für kurzfristige Gewinne ansehen. Während Unternehmen ihre Marketingstrategien entwickeln, muss die Kannibalisierung des Marketings vermieden und der Verkauf einzelner Produkte genau überwacht werden, um festzustellen, ob eine Kannibalisierung stattfindet.
Wenn man sich beispielsweise die schnelle Expansion von Ketten wie Starbucks oder Shake Shack ansieht, wägen diese Unternehmen die Chancen für ein Umsatzwachstum ständig mit den Risiken einer Kannibalisierung des lokalen Marktes ab.
Besondere Überlegungen: Wenn Marktkannibalismus unvermeidlich ist
Manchmal lässt sich der Kannibalismus des Marktes nicht vermeiden. Inzwischen betreibt jedes große Kaufhaus einen Online-Shop, in dem Wissen, dass seine Umsätze nur das stationäre Geschäft beeinträchtigen können. Die einzige andere Möglichkeit besteht darin, Internet-Einzelhändlern weiterhin die Möglichkeit zu geben, ihnen Marktanteile abzunehmen.
Macy's ist ab 2019 dabei, landesweit 100 stationäre Geschäfte zu schließen. Inzwischen ist Amazon damit beschäftigt, eine Kette von Convenience-Stores mit dem Namen Amazon Go zu eröffnen. Kannibalisieren die neuen Geschäfte die Website? Es ist unwahrscheinlich, dass Amazon Go nur Artikel verkauft, die nicht auf der Website gekauft werden können, nämlich essfertige frische Mahlzeiten.
Beispiele für die Kannibalisierung des Marktes
Apple ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das das Risiko einer Kannibalisierung des Marktes bei der Verfolgung größerer Ziele ignoriert hat. Wenn Apple ein neues iPhone ankündigt, sinken die Verkäufe seiner älteren iPhone-Modelle sofort. Apple setzt jedoch darauf, dass sein neues Telefon die aktuellen Kunden der Wettbewerber erfasst und seinen Gesamtmarktanteil erhöht.
Unternehmen riskieren häufig eine Kannibalisierung des Marktes, um einen Sprung in den Gesamtmarktanteil zu erzielen. Beispielsweise kann ein Unternehmen, das Cracker herstellt, eine fettarme oder salzarme Version seiner Marke einführen. Es weiß, dass ein Teil seines Umsatzes von der ursprünglichen Marke ausgeschlossen wird, aber es hofft, seinen Marktanteil zu vergrößern, indem es gesundheitsbewusste Verbraucher anspricht, die andernfalls eine andere Marke kaufen oder die Cracker ganz auslassen würden.
