Aufgrund einer umfassenden Veränderung des Lebensstils, die durch eine Vielzahl von Faktoren wie Umweltbewusstsein, Jahrtausendwende und eine Verbesserung der Gesundheits- und Wellnesserziehung verursacht wird, fordern viele der heutigen Verbraucher mehr Transparenz bei ihren Einkäufen. Sie wollen wissen, woher ihre Produkte kommen und woraus sie genau bestehen. Während diese Veränderung des Lebensstils sich deutlich auf die Lebensmittelindustrie auswirkt, werden andere wachstumsstarke Kategorien natürlicher Konsumgüter wie Baby-, Körperpflege-, Haushalts- und Kosmetikprodukte möglicherweise übersehen, da die Marktführer ständig darum bemüht sind, gentechnik- und zusatzstofffreie Produkte anzubieten.
Natural Vs. Traditionelle Produkte
Einer aktuellen Studie von Kline Research zufolge zahlen immer mehr Verbraucher eine Prämie für natürliche Produkte oder Produkte, die sie als „natürlich empfinden“. Dem Bericht zufolge erreichte der Markt für Körperpflegeprodukte im Jahr 2016 ein Wachstum von 9% USA und 8% in Großbritannien Die trendgetriebene Naturkosmetikbranche ist laut Grand View Research auf dem besten Weg, bis 2025 einen Wert von 25, 1 Mio. USD zu erreichen. Kline stellte fest, dass in der Kategorie „wirklich natürliche Produkte“ dreifache Wachstumsraten von Nischenunternehmen wie Honest Beauty, Farmacy und SheaMoisture erzielt wurden.
Der Erfolg dieser natürlichen Kategorien geht zu Lasten der traditionellen Big Player, die sich nur langsam im Übergang befinden. Zum Beispiel meldete Johnson & Johnson (JNJ) im ersten Quartal 2016 einen Rückgang der Marke für Babyprodukte um 14%, als der Finanzvorstand des Unternehmens „sehr robuste Pläne zur Wiederbelebung des Babys“ ankündigte, da „es aussieht wie Millennial Moms“ probieren viele neue Bio-Naturkostmarken aus. “
Eine dieser größeren, erfolgreichen Öko-Marken, die den bisherigen Marktführern Marktanteile abnehmen, ist die privat geführte Honest Co. von Schauspielerin Jessica Alba. Mit der Mission, die Familienmarke neu zu definieren, bietet Honest Co. eine breite Palette sicherer, öko- freundliche, bequeme und erschwingliche Baby- und Haushaltsprodukte. Das Unternehmen mit einem Wert von 1, 7 Milliarden US-Dollar hatte bereits im vergangenen Jahr angekündigt, an die Börse zu gehen. Später im September veröffentlichte Nachrichten zeigten, dass das Unternehmen mit größeren, traditionelleren Konsumgüterunternehmen in Akquisitionsgesprächen war. Recode berichtet, dass Honest Co. im Jahr 2015 300 Millionen US-Dollar an umweltfreundlichen Einnahmen erwirtschaftete, die meisten davon über Online-Verkäufe.
Fusionen und Übernahmen in der Naturstoff-Craze-Drives-Industrie
Angesichts der boomenden Nachfrage nach Naturprodukten und des raschen Wachstums neuer Start-ups haben traditionelle Large-Cap-Konsumgüterunternehmen versucht, ihre eigenen natürlichen Geschäftsbereiche auszubauen oder kleinere Konkurrenten zu gewinnen.
Der natürliche Trend erklärt die strategische Akquisition des in Vermont ansässigen Herstellers umweltfreundlicher Haushaltsprodukte Seventh Generation durch Unilever (UL) im Wert von schätzungsweise 600 bis 700 Millionen US-Dollar. Unilever hat sein Engagement für nachhaltiges Wirtschaften mit der neuen Marke Dove Men + Care Elements für Männer unter Beweis gestellt, die Anfang dieses Monats angekündigt wurde. "Wir versuchen wirklich, die Einstellung" Ich komme mit der Natur in Kontakt "zu nutzen und sie für den Verbraucher zum Leben zu erwecken", sagte Nick Soukas, Vice President Marketing bei Dove.
Im Wesentlichen haben alle anderen großen Verbrauchermarken mit Naturprodukten Erfolg gehabt. Clorox Co. (CLX) gab bekannt, dass seine umweltfreundliche Körperpflegelinie Burt's Bees im letzten Quartal im mittleren einstelligen Bereich gewachsen ist, nachdem sie im vergangenen Jahr ein zweistelliges Wachstum verzeichnet hatte. Colgate-Palmolive Co. (CL) hob in seiner jüngsten vierteljährlichen Ergebnisaussage das „starke Volumenwachstum“ seiner nachhaltigen Tom's of Maine-Körperpflegeprodukte hervor.
Procter & Gamble Co. (PG) hat kürzlich sein erstes biobasiertes Waschmittel, Tide Purclean, vorgestellt, das laut CFO des Unternehmens bereits „einen Anteil von 7% am Segment Pure and Naturals hält und mehr als 150% des Wachstums des natürlichen Segments vorantreibt."
Die Quintessenz
Letztendlich können wir davon ausgehen, dass sich der Trend sowohl für große traditionelle Player als auch für neue Nischenwettbewerber fortsetzt, um eine wachsende, bewusste Verbraucherbasis mit Produkten zu versorgen, die eine kurze Liste von Zutaten und eine größere Transparenz über ihre Herkunft enthalten. In der M & A-Landschaft gibt es heute nur noch selten ein Naturproduktunternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 200 Millionen US-Dollar, das noch nicht akquiriert wurde oder noch keine strategischen Alternativen erwägt.
Während bewusste Konsumenten in der Vergangenheit glanzlose Greenwashing-Kampagnen von Big Playern inspiriert haben, müssen sich Large-Cap-Unternehmen wirklich weiterentwickeln, da die neue Millennial-Kohorte Transparenz und Geschäftsintegrität fordert.
