Chipotle (CMG) ist ein mexikanisches Grillrestaurant mit einer begrenzten Speisekarte und einem hohen Maß an Personalisierung. Das Restaurant wurde 1993 eröffnet und hat derzeit über 1700 Geschäfte in den USA und im Ausland. McDonald’s (MCD) hatte Anfang der 2000er Jahre eine Mehrheitsbeteiligung an dem Restaurant, wurde jedoch nach dem Börsengang von Chipotle im Jahr 2006 veräußert. Seit dem Börsengang ist die Aktie von Chipotle von 42 USD auf über 650 USD gestiegen und wird weiterhin als langfristige Investitionsmöglichkeit angesehen.
"Essen mit Integrität"
Chipotles Motto "Essen mit Integrität" wurde von dem inspiriert, was Gründer Steve Ells über die amerikanische Lebensmittelproduktion lernte. Ells hat sich dazu verpflichtet, Lebensmittel zu servieren, die ethisch und natürlich hergestellt wurden. Chipotle behauptet, dass das Fleisch schmackhafter ist als das, was andere Restaurants servieren. Im Jahr 2013 hat Chipotle eine Politik ohne Gentechnik für seine Inhaltsstoffe eingeführt.
Die Verbraucher stimmten zu. Trotz höherer Lebensmittelkosten, die zu einer Preiserhöhung bei Chipotle im Jahr 2014 führten, stieg der Umsatz im selben Geschäft um 16, 8 Prozent, die Margen stiegen auf 27, 2 Prozent und das Nettoeinkommen stieg um 36 Prozent. Chipotle eröffnete 2014 192 neue Geschäfte und hofft, 2015 weitere 200 eröffnen zu können.
Warum? Als Bücher und Dokumentationen die negativen Seiten der Fast-Food-Branche bekannt machten, stiegen Umsatz und Gewinn von Chipotle. Verbraucher, die gesundes Essen wollten, bestellten keine Salate bei McDonald's und Wendy (WEN), sondern suchten nach natürlich gezüchteten oder biologisch hergestellten Lebensmitteln. (Weitere Informationen finden Sie unter: Füttern Sie Ihren Appetit auf Chipotle-Aktien mit Optionen .)
Kleine Speisekarte, große Auswahl
Einer der Schlüssel zum Erfolg von Chipotle ist die kleine Speisekarte. Ein kleineres Menü hat drei Vorteile. Erstens, da Chipotle nur frische Zutaten auf Lager hat, besteht immer die Möglichkeit, dass Lebensmittel verderben. Die kleine Speisekarte reduziert die Anzahl der benötigten Zutaten und damit die Wahrscheinlichkeit von Abfall.
Zweitens bedeuten kleine Menüs einen schnellen Service. In anderen Fast-Food-Restaurants kann die Küche von den Bestellungen überfordert sein und Fehler machen. Bei Chipotle sind Fehler fast unmöglich: Bestellen Sie einen weichen Taco, wählen Sie die Füllungen und bezahlen Sie. Wenn der Mitarbeiter vergisst, Bohnen hinzuzufügen, beobachtet der Verbraucher dies und kann auf die Auslassung hinweisen. Es ist einfach und schnell und die Verbraucher lieben es.
Schließlich bedeutet eine kleine Speisekarte auch, dass die Kunden bei jedem Besuch des Restaurants genau wissen, was zu verkaufen ist. Chipotle muss keine neuen Produkte entwickeln oder auffällige Produkte entwickeln, um die Verbraucher über seine Angebote zu informieren, und die Verbraucher werden nicht vom Verschwinden eines Produkts nach einer Test- oder Werbeperiode enttäuscht.
Man könnte meinen, dass kleine Menüs schlecht sind: Warum sollten die Verbraucher ihre Auswahlmöglichkeiten einschränken wollen? Chipotle hat darüber nachgedacht und es ist seine Politik, alles zu machen, was der Verbraucher will, wenn die Materialien verfügbar sind. Diese Politik hat zur Schaffung der Quesarito, Chipotle Nachos und viele weitere geheime Menüpunkte geführt.
Unternehmenseigen
Da Chipotle keine Franchise hat, ist das Unternehmen in der Lage, alle Aspekte seiner Geschäftstätigkeit streng zu kontrollieren. Obwohl Chipotle mit Franchise-Unternehmen schneller wachsen könnte, würde es riskieren, die Kontrolle über seine Lieferanten, seinen Geschmack und seine Kultur zu verlieren.
Es ist kein Geheimnis, dass Franchisenehmer manchmal schummeln, indem sie Zutaten von einem billigeren Lieferanten kaufen oder versuchen, die Arbeitskosten zu senken, was es schwierig macht, hervorragende Arbeitskräfte einzustellen. Durch den Besitz aller Chipotle-Geschäfte kann das Unternehmen sicherstellen, dass Design, Geschmack und Preis von Ort zu Ort identisch sind, mehr als wenn die Restaurants von Franchisenehmern betrieben würden.
Die Quintessenz
Steve Ells gibt zu, dass er beim Öffnen von Chipotle alles falsch gemacht hat: Sein Design war minimal, sein Essen zu teuer, seine Portionen zu groß. Zwanzig Jahre später hat das Unternehmen eine Marktkapitalisierung von 20, 33 Milliarden US-Dollar und einen Umsatz von 4, 11 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014. Chipotle wurde zu einem Hybrid-Restaurant, indem es in der Fast-Food-Welt „falsch“ und in der Welt der Sitzrestaurants „falsch“ gehandelt hat das serviert schnelles und leckeres essen zu guten preisen.
