Das von Costco eingesetzte Warehouse-Club-Modell (NASDAQ: COST) hat sich in den USA als äußerst beliebt erwiesen. Das Unternehmen betreibt fast 700 Geschäfte, hauptsächlich in Nordamerika, und sowohl Umsatz als auch Gewinn sind in den letzten zehn Jahren unaufhaltsam gewachsen. Costco ist einer der beständigsten Einzelhändler auf dem Markt, dessen Brutto- und Betriebsgewinn in den letzten 10 Jahren kaum schwankte.
Was ist das Erfolgsgeheimnis von Costco? Hier sind drei Gründe, warum Costco ein großartiges Unternehmen ist.
Profitieren, bevor etwas verkauft wird Im Geschäftsjahr 2014 verkaufte Costco Waren im Wert von 110 Milliarden US-Dollar mit einer Bruttomarge von rund 10, 7% ohne Mitgliedsbeiträge. Dies ist weitaus weniger als bei herkömmlichen Einzelhändlern. Wal-Mart beispielsweise erzielt normalerweise eine Bruttomarge von rund 25%.
Aber Costco verdient es nicht, Dinge zu verkaufen. Es berechnet seinen Mitgliedern eine jährliche Gebühr für das Privileg, in seinen Geschäften einkaufen zu dürfen, und diese Gebühren machen den Großteil des Betriebsgewinns von Costco aus. Im Jahr 2014 erzielte Costco einen Betriebsgewinn von 3, 22 Milliarden US-Dollar. Davon stammten 2, 43 Milliarden US-Dollar aus Mitgliedsbeiträgen.
Im Gegensatz zu anderen Einzelhändlern, bei denen ein Rückgang der Verkäufe im selben Geschäft zu einem Gewinneinbruch führen kann, beruht der Gewinn von Costco auf der Fähigkeit, die Menschen davon zu überzeugen, 55 USD pro Jahr für eine Mitgliedschaft auszugeben. Die Preise sind oft weitaus niedriger als bei konkurrierenden Einzelhändlern. Daher ist es nicht schwierig, den Verbrauchern gegenüber zu argumentieren, zumal ein durchschnittliches Costco-Mitglied ein Haushaltseinkommen von fast 100.000 US-Dollar hat. Dies führt zu einer äußerst stabilen Mitgliederbasis mit Rückhalteraten von mehr als 85%. Es ist daher keine Überraschung, dass Costcos Rentabilität über die Jahre hinweg so konstant war.
Keine Werbung? Kein Problem. Während viele Einzelhändler viel Geld für Marketing ausgeben, um Kunden in ihre Geschäfte zu locken, gibt Costco im Wesentlichen nichts aus. Es hat kein Werbebudget, sondern sendet nur gezielte Mailings an potenzielle Mitglieder und Gutscheine an bestehende Mitglieder.
Wal-Mart ist auch scharf auf Werbung und gibt nur 0, 5% seines Umsatzes für Marketingausgaben aus. Dies macht Wal-Mart zu einem der größten Werbetreibenden der Welt. Als Prozentsatz des Umsatzes gibt Wal-Mart jedoch weniger aus als die meisten seiner Mitbewerber. Target gibt mehr als 2% seines Umsatzes für Marketing aus, und Kaufhäuser wie Kohl geben mehr als 5% des Umsatzes für Marketing aus.
Wie kann Costco es schaffen, traditionelle Werbung vollständig zu meiden? Dafür gibt es zwei Gründe. Erstens hat Costco ein Produkt, das sich selbst verkauft. Die Mitgliedschaft bietet denjenigen, die regelmäßig bei Costco einkaufen, ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis, und traditionelle Einzelhändler können Costco in Bezug auf den Preis einfach nicht gerecht werden. Zweitens würde es nicht viel Sinn machen, bestehende Mitglieder häufiger durch Marketing in den Laden zu bringen, da die Mitgliedsbeiträge der eigentliche Gewinnmotor sind und es wenig sinnvoll ist, intensiv zu versuchen, mehr Mitglieder zu gewinnen.
Wenn Costco 0, 5% seines Umsatzes für Marketing ausgeben würde, würde dies 17% des Betriebsgewinns des Unternehmens zunichte machen. Wenn es wie Target 2% des Umsatzes für Werbung ausgeben würde, würden diese Ausgaben fast 70% des Betriebsgewinns von Costco belasten. Diese Werbeausgaben müssten zig Millionen neue Costco-Mitglieder hervorbringen, um sich selbst zu finanzieren, und das scheint schrecklich unwahrscheinlich.
Die Fähigkeit von Costco, ohne teure Werbung zu wachsen und neue Mitglieder anzuziehen, ist eines der Hauptmerkmale, die es zu einem der besten Einzelhändler auf dem Markt machen.
Hohe Löhne und hohe Produktivität Costco zahlt seine Mitarbeiter für einen Einzelhändler ungewöhnlich gut. Während das Startgehalt des Unternehmens bei 11, 50 USD pro Stunde liegt, was nicht viel besser ist als bei vielen anderen Einzelhändlern, liegt der durchschnittliche Arbeitnehmerlohn bei 20 USD pro Stunde. Der nationale Durchschnittslohn für einen Einzelhandelskaufmann beträgt nur 11, 39 USD. Neben hohen Löhnen erhält die überwiegende Mehrheit der Costco-Mitarbeiter auch eine vom Unternehmen geförderte Gesundheitsversorgung.
Costco kann es sich leisten, so hohe Löhne zu zahlen, weil seine Mitarbeiter äußerst produktiv sind. So lässt sich der Umsatz von Costco pro Mitarbeiter mit anderen Einzelhändlern vergleichen:
COST Revenue Per Employee (Annual) -Daten von YCharts.
Der durchschnittliche Costco-Mitarbeiter generiert fast das Dreifache des Umsatzes im Vergleich zum durchschnittlichen Wal-Mart- und Target-Mitarbeiter. Ein Teil davon ist auf das Geschäftsmodell von Costco zurückzuführen. In seinen spartanischen Lagern sind weitaus weniger Mitarbeiter beschäftigt als in einem großen Laden. Aber was Kunden davon abhält, zurückzukehren, und was Mitglieder davon abhält, ihre Mitgliedschaft zu erneuern, sind durchweg gute Erfahrungen. Mit hochbezahlten, zufriedenen Mitarbeitern ist Costco in der Lage, dies besser zu erfüllen als traditionelle Einzelhändler wie Wal-Mart.
Ein großartiges Unternehmen, aber eine teure Aktie Trotz Costcos Status als wunderbares Unternehmen ist die Aktie wahrscheinlich kein großartiger Kauf. Die Aktie von Costco handelt mit fast 33-fachen Gewinnen des Jahres 2014. Analysten gehen davon aus, dass das jährliche Gewinnwachstum künftig nur noch 10% betragen wird. Daher ist es schwierig, einen derart hohen Preis zu rechtfertigen.
Es ist sicherlich vernünftig, einen hohen Preis für Qualität zu zahlen, aber es gibt eine Grenze. Costco ist eine Aktie, die auf dem Radar eines jeden Anlegers stehen sollte, und sollte sie jemals wieder auf ein vernünftigeres Niveau fallen, sollte sie augenblicklich hochgefahren werden.
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