J Crew und Banana Republic (GPS) haben in den Annalen amerikanischer Bekleidungsfachgeschäfte solide Koteletts. Sie wurden mit schickem Stil und Klasse in Verbindung gebracht. Aber billige Preise entziehen sich ihnen. Auf der anderen Seite scheint der schwedische Einzelhändler Hennes & Mauritz oder H & M (HNNMY) eine Geheimformel entdeckt zu haben, die günstige Preise mit der neuesten Mode kombiniert. (Weitere Informationen finden Sie unter: Die Wikinger kommen - mit der Mode .)
Sollten J Crew und Banana Republic angesichts der Gewinne von H & M den günstigen Preisen von H & M entsprechen?
Branding-Unterschiede
Es gibt zwei wichtige Gründe, warum Banana Republic und J Crew die Preise von H & M nicht erreichen können.
Das erste hängt mit ihrem Markenversprechen zusammen. Eine Marke ist eine komplexe Mischung aus immateriellen Werten, die das Kundenerlebnis und den Produktmix umfasst. Bei den Fachgeschäften für Bekleidung besteht der Produktmix aus den angebotenen Kleidungsarten und -varianten.
J Crew und Banana Republic richten sich an ein Publikum, das sich vom durchschnittlichen H & M-Kunden unterscheidet. Während sich J Crew an Berufstätige wendet, spricht die Banana Republic, die Gap gehört, Kunden an, die an erschwinglichem Luxus interessiert sind. Die Hauptkundschaft des Geschäfts besteht aus Fachleuten und markenbewussten Kunden.
Auf der anderen Seite gehört H & M zur schnell wachsenden Einzelhandelskategorie für schnelle Mode, die kürzlich um Zara und Forever 21 erweitert wurde. Die Kleidung des Geschäfts richtet sich an Kunden, die an den neuesten Modetrends interessiert sind, sich jedoch keine teureren Optionen leisten können.
Die Kleidung von H & M hat nicht die gleiche Qualität oder Qualität wie die von Banana Republic und J Crew. Es wird auch nicht erwartet, dass sie lange anhalten. Aber sie sind im Trend. Dies liegt daran, dass die Designer des Geschäfts die neuesten Modetrends schnell erkennen und nutzen und sie in die Produktion umsetzen können. (Weitere Informationen finden Sie unter: Agile Project Management Advantage von Zara .)
Kontrastierende Lieferketten
Zweitens verfügen J Crew und Banana Republic nicht über die Lieferketteneffizienz von H & M. Der Preis von Kleidungsstücken ist ein Maß für die Effizienz der Lieferkette von H & M. Dies liegt daran, dass sich die Stückliste (oder die Komponenten, aus denen ein Produkt hergestellt wird), der Transport und die Logistik kumulativ zum Preis des gesamten Produkts addieren. Die Lieferkette von H & M ist an die Markenpositionierung als Bestimmungsort für billige und modische Kleidung angepasst.
Das Unternehmen führt im Vergleich zu seinen Wettbewerbern kleinere Lagerbestände. Dies reduziert die Lagerkosten und sichert einen schnellen Umsatz. Das Unternehmen bezieht einen Großteil seiner Produkte auch aus Bangladesch, einem der weltweit günstigsten Reiseziele für die Beschaffung von Kleidungsstücken. Die Strategie gewährleistet nicht nur geringere Kosten, sondern auch einfache und rationelle Abläufe, die eine kürzere Markteinführungszeit für ihre Produkte gewährleisten.
Im Gegensatz dazu haben Banana Republic und J Crew komplexe Lieferkettenoperationen. Die Komplexität wird in ihre Operationen eingebrannt. Beispielsweise schließt Gap Verträge mit Fabriken in 60 verschiedenen Ländern ab. Darüber hinaus wurden die Einkaufs- und Logistikfunktionen für drei Marken - Gap, Banana Republic und Old Navy - zentralisiert, wodurch die Supply-Chain-Abläufe verkompliziert wurden. (Weitere Informationen finden Sie unter: Glenn Murphy: So beheben Sie die Lücke .)
Klientel
Da sich Banana Republic und J Crew an eine relativ wohlhabende Klientel richten (im Vergleich zu H & M), investieren sie im Voraus, um ein überragendes Kundenerlebnis auf ihrer Website und in ihren Geschäften zu gewährleisten. Das bedeutet, dass sie mehr Geld in die Gestaltung eines eindrucksvollen Geschäfts investieren und die Mitarbeiter schulen. Beispielsweise hat Banana Republic kürzlich Schulungsperioden für Mitarbeiter zur Förderung "emotionaler" Kundenbeziehungen vorgeschrieben. Im Gegensatz dazu verdoppelt H & M die Anzahl der Onlineshops, um den E-Commerce-Boom zu nutzen.
Die Quintessenz
Technisch könnten Banana Republic und J Crew den Betrieb vereinfachen und die Ausgaben für den Verkauf billiger Kleidung senken. Dies würde jedoch bedeuten, dass die bestehende Kundschaft aufgegeben wird, die sich bei diesen Ketten nach hochwertiger Kleidung umsieht und ein persönliches Statement zu ihren Vorlieben abgibt. Billige Kleidung würde dazu führen, dass Kunden ihre Loyalität zu H & M oder ähnlichen Verkaufsstellen verlagern. Dies wird am Ende ihr Endergebnis verletzen.
