Warum übertreffen die Gewinnspannen einiger Unternehmen ihre Mitbewerber? Wie verschafft sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern? Die Antworten auf diese Fragen finden Sie in der Wertschöpfungsanalyse.
Unter Wertschöpfungskettenanalyse versteht man den Prozess der Betrachtung der Aktivitäten, die dazu führen, dass die Inputs für ein Produkt oder eine Dienstleistung in einen Output umgewandelt werden, der vom Kunden bewertet wird. Unternehmen analysieren die Wertschöpfungskette, indem sie alle Produktionsschritte untersuchen, die zur Erstellung eines Produkts erforderlich sind, und Möglichkeiten zur Steigerung der Effizienz der Kette ermitteln.
Porter-Wertschöpfungsanalyse
Bereits 1985 stellte Michael Porter, Professor an der Harvard Business School, in seinem Buch Competitive Advantage ein grundlegendes Modell für die Wertschöpfungskette vor. Er identifizierte mehrere Schlüsselschritte, die für alle Wertschöpfungskettenanalysen gleich sind, und stellte fest, dass es primäre und unterstützende Aktivitäten gibt, die, wenn sie auf einem optimalen Niveau durchgeführt werden, einen Wert für ihre Kunden schaffen, sodass der dem Kunden angebotene Wert die Kosten für die Schaffung dieses Werts übersteigt, was zu einem höheren Gewinn führt. Das Framework von Porter gruppiert Aktivitäten in Haupt- und Unterstützungskategorien
Die Hauptaktivitäten konzentrieren sich darauf, die Inputs zu nehmen, sie in Outputs umzuwandeln und den Output an den Kunden zu liefern. Die Unterstützungsaktivitäten spielen bei primären Aktivitäten eine Nebenrolle. Wenn ein Unternehmen diese Aktivitäten effizient kombiniert, um ein überlegenes Produkt oder eine überlegene Dienstleistung bereitzustellen, ist der Kunde bereit, mehr für das Produkt zu zahlen als für die Kosten für die Herstellung und Lieferung des Produkts, was zu einer höheren Gewinnspanne führt.
Lassen Sie uns ein Beispiel einer Vermögensverwaltungsfirma durcharbeiten. Das Ziel des Kunden ist es, innerhalb der vom Kunden festgelegten Richtlinien und Beschränkungen eine höchstmögliche Kapitalrendite zu erzielen.
Die Hauptaktivitäten des Unternehmens umfassen:
- Anlageteam (Portfoliomanager, Analysten) - mit den Anlageentscheidungen beauftragt. Betriebe und Händler - mit der Aufgabe sicherzustellen, dass die Investitionen den vom Kunden festgelegten Richtlinien entsprechen und die Geschäfte zum besten Ausführungspreis ausgeführt werden. Marketing und Vertrieb - verantwortlich für die Kundenbeschaffung. Service (Kundenbeziehungsmanagement) - Verantwortlich für die Bereitstellung aller Kontaktpunkte für den Kunden.
Unterstützungsaktivitäten umfassen:
- Technologie - entwirft ein Handels- und Kundenmodul, das effizient und effektiv ist und es dem Team ermöglicht, das höchste Serviceniveau zu bieten und die besten Investitionsentscheidungen zu treffen. Human Resources - findet und behält das höchste Talentniveau im Unternehmen. Infrastruktur - Umfasst die Anwälte und Risikomanager, deren Aufsicht entscheidend dafür ist, dass die Richtlinien des Kunden eingehalten werden, das Anlagerisiko kontrolliert wird und die Kanzlei gemäß den von der SEC festgelegten Vorschriften arbeitet.
So verbessern Sie die Wertschöpfungskette
Wenn ein Unternehmen seine Wertschöpfungskette berücksichtigt, muss es sein Wertversprechen oder das, was es von seinen Wettbewerbern unterscheidet, berücksichtigen. Die Analyse der Wertschöpfungskette zielt darauf ab, die Gewinne zu verbessern, indem ein Produkt oder eine Dienstleistung geschaffen wird, die so überlegen ist, dass die Kunden bereit sind, mehr als die Kosten für die Entwicklung zu zahlen.
Die Verbesserung einer Wertschöpfungskette zum Zwecke der Verbesserung sollte jedoch nicht das Endziel sein. Stattdessen sollte ein Unternehmen entscheiden, warum es seine Wertschöpfungskette im Kontext seines Wettbewerbsvorteils verbessern möchte, um sich von seinen Mitbewerbern abzuheben.
Zwei gängige Strategien für Wettbewerbsvorteile umfassen kostengünstige Anbieter oder die Spezialisierung / Differenzierung von Produkten oder Dienstleistungen.
- Low-Cost-Anbieter - Die Analyse der Wertschöpfungskette konzentriert sich auf die Kosten und darauf, wie ein Unternehmen diese Kosten senken kann. Spezialisierung - Die Analyse der Wertschöpfungskette konzentriert sich auf die Aktivitäten, die ein einzigartiges Produkt oder eine Differenzierung im Service schaffen.
Kehren wir zu unserem Asset-Management-Beispiel zurück. Nachdem die Wertschöpfungskette identifiziert wurde, sollte der Vermögensverwalter seinen Wettbewerbsvorteil ermitteln und Maßnahmen ergreifen, die zur Erreichung dieser Ziele beitragen. In diesem Fall möchte der Vermögensverwalter eine Strategie der Differenzierung verfolgen, indem er ein Produkt liefert, das über drei Jahre eine stabile Rendite im oberen Quartil erzielt.
Basierend auf den identifizierten Triebkräften für die Einzigartigkeit von Porter muss sich das Unternehmen auf seine Richtlinien und Entscheidungen konzentrieren und lernen, sich in Bezug auf die Leistung zu differenzieren. Durch die Fokussierung auf diese Faktoren können die beiden Hauptaktivitäten des Investmentteams, des operativen Geschäfts und der Händler zusammen mit allen identifizierten Supportaktivitäten ein Produkt verwalten, das seinen differenzierten Wettbewerbsvorteil erzielt.
Die Quintessenz
Die Wertschöpfungskettenanalyse ist ein praktisches Managementinstrument, mit dem die Aktivitäten identifiziert werden, mit denen ein überlegenes Produkt oder eine überlegene Dienstleistung geschaffen wird, die von den Kunden hoch geschätzt wird. Das Ergebnis der Entwicklung dieses hoch geschätzten Produkts ist, dass die Kunden bereit sind, eine Prämie zu zahlen, die ihre Kosten übersteigt, und dadurch einen höheren Gewinn erzielen.
Der Nutzen dieses von Michael Porter entwickelten Modells zeigt sich vor allem in seiner Fähigkeit, das Arbeitsprodukt in verschiedene Aktivitätsgruppen aufzuteilen, um das Management strategisch auf nützliche Aktivitäten und Wertschöpfung zu konzentrieren. Außerdem konzentriert es ein Unternehmen, um mithilfe einer Wettbewerbsvorteilsstrategie eine Vision zu bestimmen, die zukünftige Produkte und Dienstleistungen vorantreibt. Unterstützende Aktivitäten werden im Prozess weiter validiert und schaffen ein Verständnis dafür, dass diese manchmal übersehenen Aktivitäten ein wesentlicher Bestandteil der Wertschöpfungskette und des Wertversprechens für ein Unternehmen sind.
