Die fünf Kräfte von Porter sind ein weit verbreitetes Framework für die Analyse von Branchen. Es bezieht sich auf die Wettbewerbseinflüsse, die die Unternehmensstrategien formen, die wahrscheinlich erfolgreich sind. Das Framework hat sich im Laufe der Zeit gut behauptet und ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Kursarbeit für Business-Klassen. Es gibt jedoch einige blinde Flecken, auf die Sie achten sollten.
Überblick über die 5 Streitkräfte von Porter
Michael Porter skizzierte die fünf Kräfte zuerst in einem Harvard Business Review- Artikel von 1979 und später in seinem Buch „Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors“ (1980). Sie sind:
- Die Gefahr neuer Marktteilnehmer. Unternehmen in Märkten mit hohen Marktzutrittsschranken - ob durch Regulierung, hohe Fix- und / oder Gründungskosten, geschütztes geistiges Eigentum usw. - sind weniger Wettbewerb ausgesetzt als Unternehmen in Märkten mit niedrigeren Marktschranken. Die Öl- und Gasexploration ist ein Beispiel für einen schwierigen Markteintritt, da viel Kapital erforderlich ist, um die Risiken eines unrentablen Bohrers auf mehrere Leasingverträge zu verteilen. Die Macht der Lieferanten. Wenn die Anzahl der Lieferanten für eine Branche begrenzt ist, haben diese Lieferanten eine große Preismacht gegenüber ihren Kundenunternehmen. Dies kann dazu führen, dass die Lieferanten besser abschneiden als die Käufer. Microsoft in den neunziger Jahren ist fast ein Lehrbuchbeispiel für diese Dynamik. Das Betriebssystem von Microsoft brachte dem Unternehmen enorme Gewinne ein, während die Gewinnspannen für PCs, die mit Windows an die Öffentlichkeit verkauft wurden, immer geringer wurden und die Gewinne der PC-Hersteller sanken. Die Macht der Käufer. Wenn eine Branche Produkte über Einzelhändler oder Distributoren verkauft, können die Käufer dieselbe Preisgestaltungsmacht ausüben, um die Gewinnspanne zu schmälern. Wenn eine Branche mit den Wal-Marts der Welt zu tun hat, muss sie manchmal mehr als einen einfachen Mengenrabatt aufgeben, um ihre Waren in die Liste aufzunehmen. Und wenn sie versuchen, zurückzudrängen, wird es einen anderen Lieferanten geben, der bereit ist, sich nach hinten zu beugen, um mit diesem Käufer zusammenzuarbeiten. Verfügbarkeit von Ersatzteilen. Ersatzprodukte sind die Produkte oder Dienstleistungen, mit denen ein Kunde denselben Bedarf decken kann. Wenn zum Beispiel die Anschaffung einer Tasse Kaffee zu teuer ist, kann der Kunde auf Tee umsteigen oder einfach zu Hause mit dem Brauen beginnen. Konkurrenzkampf. Diese letzte Kraft wird verwendet, um das Wettbewerbsniveau innerhalb einer Branche zusammenzufassen. Wenn es eine Vielzahl von Spielern gibt, die alle versuchen, sich gegenseitig zu unterbieten, spiegeln die Gewinnspannen dies wider. Die Luftfahrtindustrie ist ein gutes Beispiel dafür: Fluggesellschaften greifen sich immer wieder mit Konkurrenzrouten an und versuchen, Kunden zu stehlen. Bei Fluggesellschaften ist viel Geld verloren gegangen.
Porter's Five Forces
Die blinden Flecken
Porters fünf Streitkräfte haben zwei Hauptschwächen. Das erste ist in seiner Zusammensetzung. Als statisches Modell bietet es einen Überblick über die gesamte Branche in der Vergangenheit. Dies kann nützlich sein, um die kurzfristige Strategie zu informieren, aber das Fenster der Anwendbarkeit für die Informationen, die aus den fünf Kräften von Porter stammen, wurde auch durch sich schnell entwickelnde externe Faktoren verengt. Dies sind Trends wie die Globalisierung und der rasche technologische Fortschritt, die bei der Erarbeitung seiner Rahmenbedingungen für Porter nicht so wichtig waren.
Für viele Branchen ist der unmittelbare Wettbewerb im Inland, der dieselben Herausforderungen wie die Arbeitswelt, veränderte regulatorische Rahmenbedingungen usw. mit sich bringt, weniger problematisch als die globalen Wettbewerber, die dank technologischer und logistischer Fortschritte Waren und Dienstleistungen auf der ganzen Welt anbieten können. Durch die Ausweitung der Aufnahme in das Modell, um alle unterschiedlichen Wettbewerbsumgebungen auf der ganzen Welt zu berücksichtigen, wird die Analyse für die Rendite umständlicher (eine Momentaufnahme für die kurzfristige Strategie).
Die andere Schwäche ist, dass viele Leute Porters fünf Streitkräfte auf eine Weise einsetzen, wie es nie beabsichtigt war. Der Versuch, die fünf Kräfte von Porter auf ein bestimmtes Unternehmen und nicht auf die gesamte Branche anzuwenden, ist der häufigste Fehler. Die fünf Kräfte von Porter können Informationen liefern, um strategische Diskussionen zu erörtern, aber es handelt sich nicht um ein unternehmensspezifisches Analysetool. Unternehmer sind besser dran, wenn sie eine SWOT-Analyse für ihr spezifisches Unternehmen und die fünf Kräfte von Porter als Dateneingabe verwenden. Anleger können die fünf Kräfte von Porter nutzen, um die Attraktivität einer Position in einer Branche zu beurteilen. Sie müssen sich jedoch weiterhin mit unternehmensspezifischen Finanztiteln befassen, es sei denn, sie setzen ein Vehikel wie einen branchenspezifischen ETF ein.
Eine weitere Herausforderung bei der Anwendung der fünf Kräfte von Porter besteht darin, die Branche klar zu definieren. Unternehmen können je nach Geschäftsbereich mehrere Branchen umfassen. Sie können keine Unternehmen mit ähnlichen Geschäftsbereichen zusammenfassen und es eine Branche nennen. Stattdessen würden die fünf Streitkräfte des Porters für jeden Geschäftsbereich eingesetzt und dann zusammengelegt. Dies ist einer der Gründe, warum Investoren ein Unternehmen, das sich zu weit ausbreitet, missbilligen, weil es für Unternehmen eine Herausforderung darstellt, in so vielen verschiedenen Sektoren erfolgreich zu sein. Allerdings scheint die Straddle-Strategie in Schwellenländern gut zu funktionieren, bevor die Komplexität in Form von Vorschriften und der Zugang zu Kapital für Wettbewerber die Unternehmen dazu zwingen, sich auf Branchen zu konzentrieren, in denen sie die größten Vorteile haben. Dies geht natürlich auf die Herausforderung zurück, die fünf Kräfte von Porter in einem ungleichmäßig globalisierten Markt einzusetzen.
In den Händen des Unternehmens kann der Wert der Informationen, die aus den fünf Kräften eines Porters stammen, durch ehrliche Fehler weiter beeinträchtigt werden, wenn nicht alle Alternativen in Betracht gezogen werden, einschließlich derer, die eine oder zwei der von Ihnen bereitgestellten Funktionen anstelle der gesamten Funktionen erfüllen Paket. Zum Beispiel sind Nikon und Apple Konkurrenten, wenn es um Kameras geht, aber Sie könnten Unternehmen wie Apple und Google in die fünf Kräfte eines Porters für eine Vielzahl von Branchen einbeziehen, da ihre Technologie in gewisser Weise in fast jede Branche reicht.
Der größte Fehler ist, allen fünf Kräften die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken. In den meisten Branchen werden ein oder zwei Kräfte die anderen überwiegen. Rückblickend auf einige Branchen, in denen sich die Fünf-Kräfte-Analyse ihres Porters drastisch verändert hat, sind es Dinge wie die Deregulierung oder der Abbau von Handelshemmnissen, die plötzlich die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer in die Höhe schnellen ließen. Diese externen Faktoren sind in Porters Fünf-Kräfte-Analyse nicht so explizit wie sie sein sollten.
Die Quintessenz
Die Grenzen zwischen den Branchen verschwimmen und das ungleiche Tempo der Globalisierung zwischen den Branchen macht das Bild noch matschiger. In diesem Umfeld werden die Mängel der fünf Kräfte von Porter offensichtlich.
Das Nützlichste an den fünf Kräften von Porter - und der Grund, warum es überhaupt so weit verbreitet war - ist, dass es die Unternehmen ermutigt, bei langfristigen Plänen über ihre unmittelbaren Geschäftsaktivitäten hinaus auf ihre gesamte Branche zu blicken. Porter spielt dabei immer noch eine wichtige Rolle, kann jedoch nicht das einzige Tool in der Toolbox sein, wenn es um die Erstellung einer Geschäftsstrategie geht.
