Was ist Kommodifizierung?
Der Begriff "Commoditize" bezieht sich auf einen Prozess, bei dem Waren oder Dienstleistungen relativ ununterscheidbar werden von denselben Angeboten, die von einem Konkurrenzunternehmen angeboten werden. In der Regel sind Commoditized-Produkte innerhalb bestimmter Kategorien einander so ähnlich, dass sie sich nur durch die damit verbundenen Preisschilder auszeichnen.
Commoditization umfasst die gesamte Palette von Konsumgütern, angefangen von Computertastaturen bis hin zu Softwareprogrammen, die komplexe Prozesse wie Supply Chain Management und Unternehmensbuchhaltung verwalten.
Die zentralen Thesen
- "Commoditize" bezieht sich auf einen Prozess, bei dem ein Produkt im Wesentlichen als identisch mit der gleichen Angebotsklasse angesehen wird, die von einem Konkurrenzunternehmen angeboten wird. Mit Commoditized-Produkten können Verbraucher Kaufentscheidungen nur auf der Grundlage der Preisschilder des betreffenden Artikels treffen. Unternehmen stehen im Wettbewerb um den Verkauf von Commoditized-Produkten, indem sie ihren Kunden Vergünstigungen wie zusätzliche Angebote zum Thema Urlaub, kostenlosen Versand und erweiterte Garantien anbieten.
Grundlegendes zur Kommerzialisierung
Obwohl dies möglicherweise nicht intuitiv zu verstehen ist, beginnt der Weg zur Kommerzialisierung in der Regel erst, wenn ein Unternehmen ein revolutionäres neues Produkt einführt oder ein vorhandenes Produkt erheblich verbessert. In beiden Fällen ist die Premium-Preisgestaltung für die betreffenden Artikel gerechtfertigt. Zum Beispiel führte Apple Inc. (AAPL) 2007 das iPhone ein, das sich durch unterschiedliche Funktionen wie eine Touchscreen-Oberfläche sowie Multitasking-Funktionen auszeichnet, mit denen Besitzer während eines Telefongesprächs im Internet surfen können.
Bevor all diese Funktionen schließlich auf den Markt kamen, unterschied sich das iPhone von allen anderen Mobiltelefonen auf dem Markt, und die Mobiltelefonbenutzer stellten sich an, um für die Chance, eine solche innovative Technologie zu besitzen, viel Geld auszugeben. Als konkurrierende Unternehmen damit begannen, Apples hochmoderne Funktionen für Mobiltelefone zu kopieren, wurden die einmaligen Funktionen zum Mainstream und standen überall zur Verfügung - auch als Commoditized bezeichnet.
In der Zwischenzeit differenzierte Apple seine iPhones weiter, indem es regelmäßig aktualisierte Versionen mit aufregenden neuen Funktionen herausbrachte, die der Konkurrenz damals nicht zur Verfügung standen. Zum Beispiel stellte Apple 2011 das iPhone 4s mit dem sprachaktivierten digitalen Assistenten Siri vor. Diese noch nie dagewesene Technologie unterschied die iPhones von den Konkurrenzmodellen und sorgte sowohl bei Kunden als auch in den Medien für großes Aufsehen.
Die Kommerzialisierung ist gut für Verbraucher, die günstigere Preise für dieselben Waren haben, die anderswo teurer sind, aber es ist eine schwierige Perspektive für Unternehmen, die Gefahr laufen, unterzugehen, wenn sie die Preise zu drastisch senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Commoditization fordert Unternehmen heraus
Produkte, bei denen es an Unterscheidungsmerkmalen mangelt, neigen dazu, den Preis zu senken und schwindende Gewinnspannen zu verursachen. Unternehmen sind daher bestrebt, die Commoditization so lange wie möglich hinauszuschieben, um den Sonderstatus ihres Produktangebots aufrechtzuerhalten.
Ein Weg, wie ein Unternehmen die Kommerzialisierung verzögern kann, besteht darin, seine kommerzialisierten Produkte oder Dienstleistungen mit verwandten Angeboten zu bündeln, um attraktive Verpackungen zu schaffen, die eine einzigartige Kombination von Angeboten aufweisen - auch wenn die Angebote selbst alltäglich sind. Kabelunternehmen bündeln beispielsweise routinemäßig hochkomplizierte Festnetztelefone mit Internet- und Fernsehdiensten. Diese Gruppierung von Produkten in Kombination mit attraktiven Preisen kann einem Unternehmen dabei helfen, die Gebühren oder Kosten für Waren zu senken.
Unternehmen können die Kommerzialisierung auch verzögern, indem sie Produkte mit unterschiedlichem Serviceangebot nach dem Kauf vermarkten. Zum Beispiel bieten kommerzielle Fluggesellschaften wie Delta Air Lines (DAL) und American Airlines (AAL) Geschäftsreisenden Premium-Mitgliedschaften an, die ihnen den Zugang zu schicken privaten Flughafen-Lounges ermöglichen. Premium-Mitglieder können an bestimmten Standorten auch Vergünstigungen wie Gourmet-Snacks, persönliche Reiseleitung und Duschsuiten genießen.
Commoditization Benefits Verbraucher
Da die Produkte im Wesentlichen identisch sind, vereinfacht die Kommerzialisierung den Entscheidungsprozess für die Verbraucher: Sie können Einkäufe nur auf der Grundlage des Preises tätigen. Zum Beispiel schmeckt eine Navel-Orange, die in einem Geschäft einen Dollar kostet, wahrscheinlich genauso wie eine Navel-Orange, die nur fünfzig Cent von einem Verkäufer auf der Straße kostet.
Während Unternehmen um den Verkauf von Waren konkurrieren, können Verbraucher zusätzliche Anreize erhalten, z. B. Verkäufe unter dem Motto Urlaub, Werbeaktionen, kostenloser Versand, flexible Zahlungsoptionen und erweiterte Garantien.
