Wenn Sie eine Aktie auswählen, müssen Sie versuchen, aus einer Gruppe von Wettbewerbern das Beste auszuwählen. Porters Fünf-Kräfte-Modell kann dabei helfen, indem es die Aufmerksamkeit auf fünf direkte und relevante Fragen zur Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens innerhalb einer Branche lenkt.
Das Five Forces-Modell, benannt nach dem Harvard-Professor, der es entwickelt hat, ist ein qualitatives Analysewerkzeug, mit dem ein Investor die wettbewerbsbestimmenden Kräfte einer Branche identifizieren und analysieren kann. Es kann ebenso hilfreich sein, um die Stärken und Schwächen eines einzelnen Unternehmens innerhalb einer Branche zu analysieren.
Betrachten Sie als Beispiel die Coca-Cola Company (KO) als eine potenzielle Investition unter Verwendung des Five Forces-Modells.
1) Wer sind seine Hauptkonkurrenten?
Wenn Sie an Coca-Cola und seine Konkurrenten denken, ist Pepsi wahrscheinlich der Vorname
das fällt mir zu Recht ein. Die beiden Unternehmen haben in gewesen
Wettbewerb seit dem späten 19. Jahrhundert.
Ihre Festzeltprodukte sind in Bezug auf Inhaltsstoffe und Geschmack sehr ähnlich, obwohl viele
Verbraucher schwören Loyalität zu der einen oder anderen Marke. Beide geben ihr Produkt in einer
schwindelerregende Vielfalt an Aromen und Variationen.
Es gibt einen bemerkenswerten Unterschied. Pepsi besitzt Doritos, Lay's, Cheetos, Tostitos,
Fritos und Lay's, unter anderen Lebensmittelmarken. Wenn alle auf Erfrischungsgetränke schwören
Morgen könnte Pepsi noch mit salzigen Snacks gedeihen.
Coca-Cola hingegen hat sich an Getränke gehalten. Aber es gibt einige Getränkemarken, die einige ihrer Kunden überraschen könnten, wie Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani und Vitaminwater.
Coke setzt darauf, dass Menschen, die auf Erfrischungsgetränke schwören, immer noch etwas trinken müssen. Und es ist erwähnenswert, dass ihr Fokus auf gesunden Alternativen liegt.
Andere Wettbewerber
Coca-Cola tritt auch direkt gegen die Dr. Pepper Snapple Group an. Neben diesen beiden Marken besitzt das Unternehmen auch eine überraschende Auswahl an Getränken, darunter Orangina, RC Cola, Hire's Root Beer und Nehi.
Das Fazit in Bezug auf die Konkurrenz: Wenn sich der Geschmack und die Trends der Verbraucher ändern, kann Coca-Cola zwar verwundbar bleiben, aber die Marke hat eine treue Anhängerschaft, und das Unternehmen hat seine Wetten abgesichert, indem es sich den Getränketrends anpasst. Das Risiko in diesem Bereich ist moderat.
2) Wie wahrscheinlich ist ein neuer Marktteilnehmer?
In der Getränkeindustrie gibt es ständig Neueinsteiger, aber können sie mit Cola oder Pepsi mithalten? Die beiden Unternehmen haben Lizenzverträge für jede Fast-Food-Kette abgeschlossen. Sie haben in jedem Supermarkt und in jedem Mini-Markt viel Regalfläche gewonnen.
Ein neuer Name müsste ein sehr positives und sehr virales Image haben oder ein Vermögen ausgeben, um die Art von Markenbekanntheit zu schaffen, die Coca-Cola genießt.
Es ist wahrscheinlicher, dass entweder Coke oder Pepsi den Newcomer kaufen und dem Mix hinzufügen würden. Wer jedoch in Coca-Cola investiert, sollte zumindest die neuesten Trends bei alkoholfreien Getränken im Auge behalten.
3) Was könnten Käufer stattdessen kaufen?
Coca-Cola muss sich auch damit auseinandersetzen, was Käufer statt dessen kaufen könnten
Produkte.
Wenn der Aufstieg von Starbucks etwas gezeigt hat, dann lieben die Leute wirklich eine Tasse Kaffee in der richtigen Umgebung. Coca-Cola ist möglicherweise aus diesem Grund an Green Mountain Coffee Roasters, dem Hersteller von Keurig, beteiligt.
Käufer können auch Getränke wie frisch zubereitete Smoothies oder frisch gepresste Säfte anstelle der in Flaschen abgefüllten Getränke von Coca-Cola wählen. Je mehr Menschen werden
Gesundheitsbewusst droht, dass Käufer Coca-Cola durch ein anderes Getränk ersetzen.
4) Welche Verhandlungsmacht haben Käufer?
Wenn es um den Markt für Flaschengetränke geht, haben die Käufer eine angemessene Menge an
Verhandlungsmacht, und dies wirkt sich direkt auf Coca-Colas Fazit aus.
Coca-Cola verkauft nicht direkt an seine Endverbraucher. Es beschäftigt sich meistens mit
Vertriebsunternehmen, die Fast-Food-Ketten, Verkaufsautomatenfirmen, Universitätsgelände und Supermärkte direkt bedienen.
Die Nachfrage führt die Einkäufe an, aber auch Coca-Cola muss darauf achten
Endpreis. Dies bedeutet letztendlich, dass das Unternehmen seine Produkte zu Preisen an Vertriebsnetze verkaufen muss, die niedrig genug sind, um sie zu einem wettbewerbsfähigen Preis an den Endverbraucher verkaufen zu können.
Konsistenz
Darüber hinaus muss die Preisgestaltung von Coca-Cola für jede Verkaufsstelle in gewisser Weise konsistent bleiben. McDonald's verkauft keine Cola für 99 Cent an einem Tag und 1, 03 Dollar am nächsten. Da Coca-Colas Verkaufskosten (Cost of Goods Sales, COGS) aufgrund von Material-, Transport- oder Personalkosten schwanken, müssen entweder das Getränkeunternehmen oder seine Vertriebshändler den Verlust auffangen.
Dies ist ein echtes Risiko, aber es ist eines, dem sich jeder andere Marktteilnehmer im Getränkemassenmarkt gegenübersehen würde.
5) Welche Verhandlungsmacht haben Lieferanten?
Dies ist die letzte zu berücksichtigende Wettbewerbskraft: die Lieferanten von Coca-Cola. So groß wie die
Das Unternehmen ist und so viele langfristige Verträge es mit Lieferanten haben muss, liegen die Kosten für seine Inhaltsstoffe nicht vollständig in der Macht des Unternehmens.
Insbesondere Zucker ist eine Ware und ihr Preis variiert im Laufe der Zeit. Die schlechte Ernte einer Saison könnte sich auf die Zuckerpreise auswirken und die Rohstoffkosten von Coca-Cola erhöhen.
Aufgrund von Verträgen, die das Unternehmen wahrscheinlich abgeschlossen hat, wäre die Auswirkung minimal, wenn diese schlechten Erntebedingungen nicht mehrere Jahre anhielten.
Kaufen oder nicht?
Kein Analyse-Tool kann Ihnen sagen, ob Sie eine Aktie kaufen sollen oder nicht. Das Verständnis des Wettbewerbsumfelds, in dem das Unternehmen tätig ist, kann Sie jedoch entscheidend bei der Entscheidungsfindung unterstützen.
