Die Preise des Whole Foods Market (WFM) haben der Bio-Lebensmittelkette den scherzhaften Spitznamen "Whole Paycheck" eingebracht. Während Lebensmitteleinkäufe bei Whole Foods in der Regel nicht den gesamten Gehaltsscheck verschlingen, liegen ihre Preise im Durchschnitt spürbar über den Preisen anderer Lebensmitteleinkaufsstellen, in der Vergangenheit um 10 bis 20% höher. Seit dem Kauf durch Amazon (AMZN) sind die Preise bei Whole Foods jedoch gesunken.
Die zentralen Thesen
- Seit der Übernahme durch Amazon im Jahr 2017 hat Whole Food langsam den Spitznamen „Whole Paycheck“ verloren. In der Vergangenheit, ca. 2015, wurden Whole Foods-Produkte für eine Prämie von über 20% verkauft, bei einigen sogar bis zu 40% Produkte. In jüngerer Zeit stiegen die Preise für Vollwertkost gegenüber Kroger leicht an, wobei die Produkte mit einem Preisnachlass eingingen.
Vergangenheit und Gegenwart von Vollwertkost
Bevor auf mögliche negative Aspekte von Vollwertkost eingegangen wird, muss angemerkt werden, dass Vollwertkost eine unternehmerische Erfolgsgeschichte ist, die sich durch eine einfache Reaktion auf sich ändernde Verbraucherpräferenzen auf dem Markt auszeichnet. Die Kette begann als Einzelgeschäft in Austin, Texas, und ging mit der Strategie auf den Markt, den Marktwunsch der Verbraucher nach gesünderen, biologischen Lebensmitteln zu erfüllen.
Sogar als das Unternehmen 1992 an die Börse ging, hielt es sein Cheif Executive Officer (CEO), Walter Robb, für optimistisch, die Kette eventuell mit 100 Standorten auszustatten. Ab 2019 hatte Whole Foods fast 500 Standorte.
Das Unternehmen wurde jedoch von überhöhten Skandalen heimgesucht und hat nicht mehr die gleiche Dominanz wie zuvor auf dem Markt für gesunde Bio-Lebensmittel, da immer mehr Lebensmittelgeschäfte ihr Angebot an Bio-Lebensmitteln erheblich erweitert haben.
Es gab eine Zeit, in der Whole Foods das einzige Lebensmittelgeschäft für Verbraucher war, die biologische Produkte wollten. Das ist einfach nicht mehr der Fall. Während Whole Foods seine Position als ursprüngliches Bio-Lebensmittelgeschäft beibehält, hat es einen großen Teil seiner Exklusivität im Bereich Bio verloren, was eine erhebliche Bedrohung für die Gewinnmargen und die finanzielle Solidität des Unternehmens darstellt.
Vergangene Preise für Vollwertkost
Es wurde oft die Frage aufgeworfen, ob der Einkauf bei Whole Foods wesentlich teurer ist als der Einkauf von Lebensmitteln an anderer Stelle. In der Vergangenheit musste für das Whole Foods-Erlebnis eine beachtliche Prämie gezahlt werden. In der Vergangenheit wurde eine Reihe von Studien durchgeführt, aus denen hervorgeht, dass die Verbraucher bei Whole Foods im Vergleich zu ihren wichtigsten Konkurrenten im Supermarkt wie Safeway, Inc., Wegmans Food Markets und Trader Joe's im Durchschnitt mindestens 10 bis 20% mehr bezahlen, Kroger (KR) oder Walmart (WMT).
Bei einem Preisvergleich von MarketWatch für Lebensmittelgeschäfte in der Region San Francisco im Jahr 2015, bei dem die Preise zwischen Vollwertkost, Trader Joe's, Safeway und Target verglichen wurden, wurden durchweg deutlich höhere Preise für Vollwertkost festgestellt.
Bananen, ein wichtiges Grundnahrungsmittel für Verbraucher in der Produktabteilung, kosteten bei Whole Foods durchschnittlich 99 Cent pro Pfund, verglichen mit etwa 0, 70 bis 0, 80 US-Dollar pro Pfund bei Wettbewerbern. Erdnussbutter, ein weiteres Grundnahrungsmittel, kostete bei Whole Foods fast doppelt so viel wie bei Safeway: 2, 69 US-Dollar gegenüber 1, 79 US-Dollar für ein 16-Unzen-Glas. Cheddar-Käse kostete bei Whole Foods fast das Doppelte, 58 Cent pro Unze, verglichen mit einem Durchschnitt von 0, 35 USD pro Unze bei seinen Konkurrenten, wobei keiner der konkurrierenden Läden mehr als 0, 39 USD pro Unze verlangte.
Eine weitere Studie aus dem Jahr 2015, bei der Bioprodukte von Whole Foods mit regulären Produkten von Safeway verglichen wurden, ergab eine niedrigere durchschnittliche Prämie für den Einkauf von Whole Foods, aber dennoch einen spürbaren Preisunterschied. Ein Vergleich von 10 häufig gekauften Produkten aus biologischem Anbau ergab einen Gesamtbetrag von 11, 55 USD bei Whole Foods, verglichen mit einem Gesamtbetrag von 9, 56 USD bei denselben 10 Artikeln aus regulären Produkten bei Safeway.
Überbewertungsskandal
Im Juni 2015 geriet der Whole Foods Market in New York City in den Mittelpunkt eines großen Überpreisskandals. Die Stadt begann eine offizielle Untersuchung ihrer Preispraktiken als Ergebnis zahlreicher Inspektionen, die seit mindestens fünf Jahren durchgeführt wurden und feststellten, dass der Whole Foods Market die Kunden überlastete.
Ein Teil der Untersuchung umfasste eine Liste von 80 Artikeln, die an verschiedenen Standorten von Whole Foods in New York City gekauft wurden. Jeder der 80 Artikel wurde gewogen, und in jedem einzelnen Fall war das von Whole Foods auf der Verpackung angegebene Gewicht ungenau, und in den meisten Fällen führte die Ungenauigkeit zu einer Überladung der Verbraucher.
Der Kommissar des städtischen Verbraucherschutzministeriums bezeichnete die Situation als den "schlimmsten Fall von Überzahlungen", den die Inspektoren des Ministeriums jemals erlebt hatten. Gegen Whole Foods wurde bereits eine Geldstrafe wegen Verstößen verhängt, z. B. wegen der Erhebung einer Steuer auf nicht steuerpflichtige Artikel und der Verwendung von Kassenlesegeräten, bei denen die Preise nicht korrekt eingegeben werden. Das Letzte, was Whole Foods braucht, wenn es bereits als eines der teuersten Lebensmittelgeschäfte anerkannt ist, ist der Vorwurf einer vorsätzlichen Überladung.
Aktuelles Preisumfeld
Whole Foods sieht sich einer zunehmenden und günstigeren Konkurrenz ausgesetzt, die Bio-Lebensmittel verkauft. Nahezu jede Lebensmittelkette, darunter auch der große Discounter Walmart, hat ihr Angebot an Bio-Lebensmitteln erheblich ausgebaut und dies zu niedrigeren Preisen als bei Vollwertkost.
Laut Morgan Stanely sinken die Preise für Vollwertkost im Durchschnitt um 2, 5% gegenüber dem Vorjahr. Seit dem Buyout von Amazon im Jahr 2017 sind die Premium-Preise von Whole Foods im Vergleich zu anderen Anbietern gesunken. Während die Prämie 20% betrug, ist sie auf 12% gefallen. Morgan Stanley stellte fest, dass Kroger jetzt nur noch 27% billiger als Vollwertkost ist, verglichen mit einem historischen Preisnachlass von 40%.
Laut einer Umfrage von Business Insider nähern sich die Preise bei Whole Foods und Kroger an. Tatsächlich ist der Preis für Vollwertprodukte 7% günstiger als der von Kroger. Bei einer Umfrage von Business Insider stellte sich heraus, dass die Preise bei Whole Foods in Virginia nur 4% teurer waren als bei einem Konkurrenten von Kroger. Eine Umfrage von Business Insider aus dem Jahr 2015 ergab eine Prämie von 40%.
