1967 wurde Nike, Inc. (NKE) in Oregon gegründet und trat in einen wettbewerbsorientierten, gesättigten Markt für Sportausrüstung und -bekleidung ein. Letztendlich hat sich Nike zu einem der größten Sportartikelunternehmen der Welt entwickelt, was zum großen Teil auf die Einnahmen aus dem Verkauf seiner Lauf-, Basketball-, Fußball- und anderer Sportartikel und -ausrüstungen zurückzuführen ist. Mehr als viele andere Unternehmen hat Nike nicht nur dank seines Produktangebots, sondern auch dank einer langen Geschichte von Partnerschaften, Unterstützungen und Sponsoring, an denen viele der weltbesten Athleten beteiligt sind, eine starke und allgemein bekannte Marke entwickelt. Während Nike für das Entwerfen, Entwickeln und Vermarkten vieler verschiedener Arten von Sportbekleidung und -ausrüstung verantwortlich ist, wird der größte Teil der Herstellung des Unternehmens an unabhängige Auftragnehmer ausgelagert.
Es ist schwer zu überschätzen, welchen Einfluss Nike auf die weltweite Kultur hatte. Als Adidas AG (ADDYY) und Converse (letztere 2003 von Nike gekauft) in den 1970er Jahren den US-amerikanischen Sportschuhmarkt beherrschten, waren die Schuhe selbst für Funktion und nicht für Mode bestimmt. Das Phänomen, sich anzustellen, um die neueste Version eines bestimmten Schuhs zu kaufen, oder sogar die Idee, jedes Jahr neue Modelle herauszubringen, gab es nicht.
Laut dem Jahresbericht 2018 erzielte Nike im vergangenen Jahr einen Umsatz von rund 36, 4 Milliarden US-Dollar, was einem Bruttogewinn von knapp 16 Milliarden US-Dollar entspricht. Dieser Rekordumsatz für das Unternehmen bedeutet eine Steigerung von 6% gegenüber 2017. Die Eigenkapitalrendite betrug 17, 4% und die aktuelle Quote zum 31. Mai 2, 5.
Das Geschäftsmodell von Nike
Das Hauptgeschäft von Nike liegt im Design, der Entwicklung, dem Marketing und dem Verkauf von Sportschuhen, -bekleidung und -ausrüstung. Das Unternehmen unterteilt seine Produkte in sechs Kategorien: Laufen, NIKE Basketball, die Marke Jordan, Fußball, Training und Sportbekleidung. Das Unternehmen vertreibt auch Produkte für eine Vielzahl anderer Sportarten und Aktivitäten sowie Produkte für Kinder. Die meisten Kleidungsstücke und Schuhe von Nike sind speziell für bestimmte Sportarten und Aktivitäten entwickelt worden, obwohl das Unternehmen auch Allzweckprodukte vermarktet. Nike verkauft seine Produkte über das NIKE Direct-Programm sowohl an Großhändler als auch direkt an Verbraucher.
Nike besitzt auch verschiedene Tochterunternehmen, die es in seiner 52-jährigen Geschichte erworben hat. Das in Boston ansässige Unternehmen Converse beispielsweise ist eine Tochterfirma von Nike, die eine Vielzahl von Schuhen entwirft, vertreibt und verkauft, darunter Freizeitschuhe und Turnschuhe. Hurley mit Sitz in Costa Mesa ist eine weitere bedeutende Tochtergesellschaft.
Ein letzter Aspekt des Geschäftsmodells von Nike sind Lizenzvereinbarungen, die es nicht verbundenen Parteien ermöglichen, die Marke Nike in ihre Produkte aufzunehmen.
Als rechtmäßig weltweit tätiges Unternehmen ist Nike in den folgenden geografischen Geschäftssegmenten vertreten: Nordamerika, Westeuropa, übriges Europa, China, Japan und der Rest der Welt. Es ist an dieser Stelle kaum zu erwähnen, dass Nike, wie die meisten amerikanischen Unternehmen seiner Größe und seines Alters, einen großen, aber allmählich schwindenden Teil seiner Einnahmen von seinem Heimatkontinent bezieht. Das erste Jahr, in dem Nike außerhalb Nordamerikas mehr Waren verkaufte als im Jahr zuvor, war 2012, ein Trend, der sich seitdem jedes Jahr fortgesetzt hat. Im zweiten Quartal 2019 machte der Umsatz in Europa, dem Nahen Osten, Afrika, China und Lateinamerika mit 5, 16 Mrd. USD 54, 96% des Umsatzes des Unternehmens aus.
Die zentralen Thesen
- Nike ist der weltweit größte Verkäufer von Sportschuhen und -bekleidung. Der größte Teil der Einnahmen von Nike stammt aus dem Verkauf seiner Produkte, die je nach Sportart oder Tätigkeitsbereich in sechs Kategorien unterteilt sind. Nike stellt nur sehr wenige seiner Produkte her und lagert sie lieber aus dieser Teil des Prozesses.
Das Schuhgeschäft von Nike
Im Jahr 2018 betrug der Umsatz von Nike mit Schuhen 22, 27 Milliarden US-Dollar und damit den weitaus größten Teil des Gesamtumsatzes des Unternehmens. Auf währungsbereinigter Basis bedeutet dies eine Steigerung des Schuhumsatzes um 4% gegenüber dem Vorjahr. Dieses Wachstum war vor allem auf starke Leistungen in den Produktkategorien Sportswear und Running zurückzuführen, während die Marke Jordan etwas nachließ.
Nikes Bekleidungsgeschäft
Der Umsatz mit Bekleidung belief sich im Jahr 2018 auf 10, 73 Mrd. USD. Auf währungsbereinigter Basis bedeutet dies eine Steigerung von 9% gegenüber dem Vorjahr. Nike-Bekleidung schnitt auf der ganzen Linie gut ab, insbesondere in den Kategorien Sportswear, NIKE Basketball und Fußball (Fußball).
Nikes Ausrüstungsgeschäft
Ausrüstungsverkäufe, eine der kleineren Komponenten der Einnahmequelle von Nike, erwirtschafteten im Jahr 2018 einen Umsatz von rund 1, 4 Mrd. USD.
Im Jahr 2018 wurden 42% der Verkäufe von NIKE Brand und Converse in den USA getätigt, während 58% aus internationalen Märkten stammten.
Zukunftspläne
In den letzten Jahren war Nike so aktiv wie Unternehmen seiner Größe, obwohl Nike seine Einkäufe eher ruhig hält. Es war bis 2013 im Besitz des Kleiderschuhherstellers Cole Haan und ist das Mutterunternehmen des renommierten Surfwear-Unternehmens Hurley. Die Converse-Akquisition erfolgte im Jahr 2003; Heute bleibt die Marke ein separater Eintrag in der Bilanz von Nike.
Nikes Strategie
Viele der Bemühungen von Nike, sein Geschäft zu verändern und auszubauen, drehen sich um die veränderte Art des Einkaufens. Da immer mehr Verbraucher über Online-Kanäle eine größere Auswahl an Waren kaufen, hat Nike seine Direkt-zu-Verbraucher-Funktionen entsprechend erweitert. Die im Jahr 2018 gestartete Consumer Direct Offense ist das jüngste Bestreben des Unternehmens, Produkte in großem Maßstab direkt an Verbraucher auf der ganzen Welt zu liefern.
Das Unternehmen konzentriert seine Bemühungen auch auf das, was es als "Triple Double Strategy" bezeichnet. Dieser Ansatz konzentriert sich auf die Kernbereiche Innovation, Direkt und Geschwindigkeit. Das Unternehmen geht davon aus, dass das Wachstum in den nächsten fünf Jahren zu 50% aus neuen Konzepten resultieren wird, die im Maßstab entwickelt und erweitert werden.
Schlüssel Herausforderung
Obwohl Sportbekleidung und Bekleidung wachsende Märkte sind und trotz ihrer weltweiten Dominanz, sieht sich Nike dennoch einem harten Wettbewerb um Umsatz und Produktionskapazitäten gegenüber. Da Nike den größten Teil seiner Produktion auslagert, ist es anfällig für Veränderungen in der Dynamik der Fertigungsindustrie, wie dies bei einigen anderen Unternehmen nicht der Fall ist. Wie alle anderen Unternehmen, die sich größtenteils auf die Stärke einer Marke verlassen, muss Nike aktiv daran arbeiten, diese Markenbekanntheit im Laufe der Zeit zu steigern und aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus ändern sich die Vorlieben der Verbraucher und die Technologie im Bereich Sportbekleidung und -ausrüstung ständig, und Nike muss überlegt sein, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten, um seine Kunden bestmöglich anzusprechen.
