Snapchat startete 2011 als Evan Spiegels letztes Projekt für eine Produktdesignklasse in Stanford. Der Gründer und CEO stellte eine mobile App auf, die Fotos und Texte nach dem Öffnen dauerhaft löscht. Seine Klassenkameraden hielten es für eine schreckliche Idee. Jetzt, acht Jahre später, ist Snapchat - der offizielle Name des Unternehmens ist Snap Inc. (SNAP) - eine der heißesten Social-Media-Apps, die sich wohl fühlt, wenn sie ein 3-Milliarden-Dollar-Angebot von Facebook (FB) ablehnt.
Snap ging im März 2017 mit einer Marktkapitalisierung von 17 Milliarden US-Dollar an die Börse, die sich am ersten Handelstag auf 24, 7 Milliarden US-Dollar bei 24 US-Dollar je Aktie erhöhte. Dieser Börsengang brachte Spiegel 37 Millionen Aktien im Wert von 637 Millionen US-Dollar ein und machte ihn damit zum bestbezahlten CEO des Jahres 2017.
Trotz des anfänglichen Erfolgs hatte Snap jedoch seit seinem Börsengang eine harte Zeit. Die Probleme waren vielfältig, aber im Allgemeinen sind sie darauf zurückzuführen, dass Snapchat seine Nutzerbasis nicht so schnell vergrößert hat, wie es Investoren erwartet hatten. Das Wachstum ist seit 2016 stetig zurückgegangen und die App verlor im dritten und vierten Quartal 2018 zwei Millionen bzw. eine Million aktive Nutzer pro Tag. Und während die Snap-Aktie wieder auf dem Vormarsch ist, ist die Zukunft des Unternehmens noch ungewiss.
Im Februar 2019, als Snap seinen 10-K- und Jahresbericht veröffentlichte, hatte das Unternehmen eine Marktkapitalisierung von 9, 7 Milliarden US-Dollar - nach einem Tief von 5 Milliarden US-Dollar im Dezember, aber ungefähr 60% weniger als die 24 Milliarden im März 2017. Snap hat dies getan eine Eigenkapitalrendite (ROE) von -48, 24% und eine aktuelle Quote von 4, 7.
Das Geschäftsmodell von Snap
Snap nennt sich selbst "eine Kamerafirma". Ist es nicht. Wie andere Social-Media-Giganten ist es eine Werbefirma. Laut Snaps Geschäftsbericht stammten 99% der Einnahmen aus Werbung im vergangenen Jahr. (Die anderen 1% stammten von Spectacles, einer Sonnenbrille mit eingebauten Kameras, die mit Snapchat synchronisiert werden. Sie sind Snaps einziges Hardwareprodukt.)
Die zentralen Thesen
- Wie Facebook und Instagram verkauft Snap Werbeflächen auf seiner Social-Media-Plattform. Seit dem Börsengang im März 2017 ist die Marktkapitalisierung von Snap bis Ende 2018 um über 60% gesunken. Jetzt steigt sie wieder. Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU) von Snapchat ist im vierten Quartal 2018 um 37% auf 2, 09 USD gestiegen, verglichen mit 1, 53 USD im Vorquartal Q4 2017.
Hauptfunktionen von Snapchat
Snap verkauft Werbefläche auf Snapchat, sodass die Nutzer nicht in die Lage versetzt werden, Anzeigen zu schalten, wenn sie die App nutzen möchten. Um zu verstehen, wie Werbung auf Snapchat funktioniert, müssen Sie zunächst die Funktionen von Snapchat verstehen.
- Auf der Seite „Freunde“ befindet sich die Kernfunktion von Snapchat. der eine Spiegel, der 2011 erstmals in Stanford gezeigt wurde. Benutzer können ihren Freunden „Snaps“ senden - Fotos, Videos oder Textnachrichten, die verschwinden, nachdem sie einmal geöffnet und angesehen wurden. Einzelne Videos können bis zu 10 Sekunden lang und unendlich lange aneinander gereiht sein. Mit „Geschichten“ können Benutzer Snaps für 24 Stunden (danach verschwinden sie) entweder an ihre Freunde oder an jeden senden, der ihr Profil findet, abhängig von den Datenschutzeinstellungen des Benutzers Die "Discover Page" (intern einfach "Discover" genannt) befindet sich unter dem horizontal ausgerichteten Stories-Feed. Die Discover Page ist ein Feed mit beliebten Stories und Inhalten, die speziell für Snapchat erstellt wurden. Diese Inhalte werden von Influencern, Werbetreibenden, oder Medienunternehmen wie CNN, ESPN oder E !. Die Algorithmen von Snapchat kuratieren diese Inhalte für einzelne Benutzer auf der Grundlage ihrer Standorte und Vorlieben. Die „Snap Map“ ist eine geografische Live-Darstellung der Aktivitäten von Snapchat und zeigt die beliebtesten Stories der Benutzer in der Nähe Sie und wo sich ihre Freunde befinden. Benutzer können die Sichtbarkeit für andere Benutzer auf der Snap Map deaktivieren.
Gesponserte Objektive
Hierbei handelt es sich um animierte, interaktive Augmented-Reality-Filter (dh animierte Grafiken, die auf die Gesichtsbewegungen der Benutzer reagieren), die Benutzer über ihre Schnappschüsse und Geschichten legen können. Marken können Sponsored Lenses kaufen, die Nachrichten enthalten, die Benutzer sehen sollen. Ein Filmstudio kann beispielsweise für einen bevorstehenden Superheldenfilm werben, indem es ein gesponsertes Objektiv kauft, mit dem Benutzer wie Charaktere aus dem Film aussehen. Benutzer können dann Selfies und Videos mit diesem gesponserten Objektiv aufnehmen und sie an ihre Freunde senden oder in ihren Geschichten veröffentlichen.
Snap Ads
Mit diesem Produkt können Werbetreibende die Stories-Funktion von Snapchat wie Nutzer nutzen. Nutzern werden diese Snap-Anzeigen angezeigt, wenn sie die Storys ihrer Freunde durchblättern, wenn sie die Snap-Map durchsuchen oder wenn sie durch die Discover-Seite scrollen. Snap Ads bleiben länger als 24 Stunden aktiv, können länger sein als von Nutzern erstellte Stories und können interaktive Software und Download-Links enthalten.
Ursprüngliche Inhaltswerbung
Im Oktober letzten Jahres kündigte Snapchat eine neue Reihe von 12 Originalsendungen mit vier- bis fünfminütigen Episoden mit dem Titel "Snap Originals" an. Diese Shows, die Benutzer auf der Discover-Seite finden, wurden speziell für den Konsum auf vertikalen Smartphonebildschirmen und erstellt Dazu gehören nicht überspringbare Anzeigen mit einer Länge von sechs Sekunden, die einige Male pro Episode erscheinen.
Snap-Spiele
Im April startete Snapchat eine In-App-Gaming-Plattform, die der von Facebook ähnelt. Die Spiele sind für Benutzer kostenlos. Werbetreibende können Anzeigen kaufen, die angezeigt werden, wenn ein Benutzer ein Spiel öffnet und in regelmäßigen Abständen während einer Spielpause.
So kaufen Werbetreibende Anzeigen bei Snapchat
In den ersten Jahren von Snap haben Werbetreibende Sponsored Lenses und Snap Ads über ein personalisiertes Direktverkaufsteam gekauft. Im Juni 2017 begann Snapchat mit der Automatisierung des Prozesses. Jetzt können Werbetreibende Snap Ads und Sponsored Lenses über eine Reihe von Self-Service-Tools kaufen. Unternehmen jeder Größe können mit diesen Tools Anzeigen kaufen, optimieren und verwalten. Snap bietet mit diesen Tools auch Analysen an.
Anzeigenpreisgestaltung
Seit der Einführung von Sponsored Lenses im Jahr 2015 ist die Anzeigenpreisgestaltung von Snap allgegenwärtig. Im ersten Jahr kosteten Sponsored Lenses zwischen 300.000 und 500.000 US-Dollar und Snap Ads satte 750.000 US-Dollar. Dies waren enorme Kosten für den Zugriff auf eine Plattform, die für Werbetreibende schwer verständlich war und die speziell erstellte Inhalte erforderte, die an anderer Stelle oft nicht wiederverwendet werden konnten.
Laut James Douglas, Medienchef bei Reprise, einer IPG-eigenen Agentur für digitales Marketing, setzen Marken diese Preise unter Strafe (AdAge). Infolgedessen sanken die Preise von Snap. Sie erreichten im Juni 2018 einen Tiefpunkt, als Snap Ads 2, 95 US-Dollar pro tausend Impressionen (CPM) kosteten, verglichen mit 4, 20 US-Dollar auf Instagram und 5, 12 US-Dollar auf Facebooks mobiler App (AdAge).
Ausschlaggebend für diesen Preisverfall war auch, dass Snap seine Self-Service-Tools schrittweise einstellt. Diese bestimmen die Anzeigenpreise mithilfe programmatischer Gebote, die auch von Facebook verwendet werden. Diese Verschiebung ist riskant, da Werbetreibende die Auktionen von Snap direkt mit denen von Facebook vergleichen können, die wesentlich wettbewerbsfähiger sind.
Es könnte aber endlich besser werden. Im vierten Quartal 2018 stieg der durchschnittliche Anzeigenpreis von Snap gegenüber dem dritten Quartal um 3%. Dies war das erste Mal seit Einführung der programmatischen Ausschreibung. Es gibt wahrscheinlich zwei Gründe für diesen Anstieg. Erstens, wie Jeremi Gorman, Chief Business Officer, den Anlegern beim Gewinnaufruf des Unternehmens für das vierte Quartal mitteilte, verzeichnete Snap seit dem Start der programmatischen Ausschreibung im Jahr 2017 ein stetiges Wachstum der aktiven Werbekunden "Werbespots" in Snap Originals.
Kurz gesagt, seit dem Börsengang im März 2017 ist es für Snap schwierig geworden. Der lange, schmerzhafte Rückgang des Unternehmens scheint jedoch seinen Tiefpunkt im Dezember 2018 erreicht zu haben, als der Aktienkurs 4, 99 USD erreichte. Seitdem ist im Juni ein stetiger Anstieg auf etwa 14 USD zu verzeichnen. Der durchschnittliche Umsatz pro Benutzer (ARPU) von Snap, eine Schlüsselgröße für Social-Media-Unternehmen, ist ebenfalls vielversprechend gewachsen. Sie stieg im vierten Quartal 2018 um 37% auf 2, 09 USD, verglichen mit 1, 53 USD im vierten Quartal 2017, und fiel im ersten Quartal 2019 um weitere 20% auf 1, 68 USD.
Der ARPU von Facebook lag am Ende des ersten Quartals 2019 bei 6, 42 USD.
Zukunftspläne
Im Rahmen seiner Strategie, im Social-Media-Markt zu bestehen, ist Snap in der Lage, riskante Investitionen zu tätigen. Einige davon, wie die Brille, scheitern ziemlich spektakulär. Nur 150.000 wurden verkauft; Die meisten Benutzer haben die Verwendung nach einem Monat eingestellt. Aber andere, wie die Werbespots von Snap Originals und die Umstellung auf programmatische Abrechnung, scheinen sich auszuzahlen.
Neue Produkte
Im April kündigte Snap auf seinem ersten Partnergipfel in Los Angeles drei neue Produkte an. Dazu gehören Snap Games, Snap Scan und Snap Audience Network. Snap Games ist eine In-App-Gaming-Plattform, die der von Facebook ähnelt. Snap Scan arbeitet die Augmented-Reality-Funktionen von Snapchat weiter aus und zieht Entwickler an, indem es das Hinzufügen von AR-Funktionen zur Plattform vereinfacht. Mit Snap Audience Network können App-Entwickler von Drittanbietern Snap Ads auf ihren eigenen Plattformen ausführen. Als Gegenleistung für den Verkauf der Anzeigen im Auftrag des Entwicklers behält Snapchat einen Teil des Anzeigenumsatzes. Mit Snap Audience Network können Werbetreibende ein größeres Publikum erreichen und Snap erzielt mehr Werbeeinnahmen.
Mehr Inhalt
Laut Snaps Gewinnschätzung für das vierte Quartal plant das Unternehmen, auf die wahrgenommene Nachfrage nach originelleren und benutzergenerierten Inhalten auf der Discover-Seite zu reagieren. Dies bedeutet mehr Snap-Originale und mehr Inhalte von Influencern. Diese Erweiterungen sind zu einem großen Teil auf Snaps Plan zurückzuführen, das Engagement für seine Kerndemografie zu vertiefen - 13- bis 34-Jährige in den USA und in Europa -, um mehr Werbeeinnahmen aus ihnen herauszuholen.
Android Update
Snaps größtes Projekt für das kommende Jahr ist die Überarbeitung seiner Android-App. Snapchat ist auf Android-Smartphones notorisch langsam und fehlerhaft und auf Android-Geräten mit niedrigerer Verarbeitungsgeschwindigkeit und schlechterer Kameraqualität praktisch unbrauchbar. Dies ist der Fluch einer Social-Media-Plattform, die auf datenintensiven Inhalten wie Fotos, Videos und Augmented Reality basiert. Snaps Ziel ist es, die Android-App 2019 um 20% zu beschleunigen. Snap-Manager waren gespannt, wann dieses Update fertig sein wird.
Internationale Expansion
Das Android-Update knüpft auch an Snaps Pläne an, internationale Märkte zu erschließen. Android-Nutzer sind in aufstrebenden Märkten weitaus zahlreicher als iOS-Nutzer, und Snap schätzt, dass etwa zwei Milliarden potenzielle Nutzer aufgrund der Inkompatibilität von Snapchat mit Android und der langsameren Netzwerkgeschwindigkeit ausbleiben. Wie beim Android-Update gibt es jedoch nur wenige Details zu Snaps Plänen für internationale Pläne.
Ältere Benutzer einbeziehen
Snap hat auch Pläne geäußert, seine Kernnutzerbasis auf Personen ab 34 Jahren auszudehnen. In einem von der Website Cheddar durchgesickerten Memo hat Snap vorgeschlagen, seine App für ältere Benutzer bereitzustellen, um „schnell visuell und mit engen Freunden zu kommunizieren“. Dieser Ansatz wurde jedoch allgemein mit Skepsis betrachtet, da andere Plattformen die gleichen Dienste anbieten, während sie älter sind Benutzer sind dafür bekannt, dass die Verwendung von Snapchat schwierig ist. Alternativ könnte Snap mit Publishern zusammenarbeiten, die ältere Benutzer besser ansprechen, um die Discovery-Seite mit Inhalten zu füllen, die diesen Benutzern gefallen könnten. Dies ist jedoch auch ein langer Schuss.
Laut einer Umfrage des Pew Research Center aus dem Jahr 2018 nutzen 69% der amerikanischen Teenager (13-17 Jahre) Snapchat, gefolgt von Youtube mit 85% und Instagram mit 72%.
Schlüssel Herausforderung
Obwohl der Aktienkurs von Snap in letzter Zeit gestiegen ist, sind die langfristigen Trends nicht gut für das Unternehmen. Das Umsatzwachstum von Snap verlangsamt sich - von 103% im Jahr 2017 auf 43% im Jahr 2018 - und mit einer prognostizierten Wachstumsrate von bestenfalls 34% im Jahr 2019. Auch die Wachstumsrate von Snap für Ad Impressions ist möglicherweise nicht nachhaltig. Laut Jahresbericht stiegen die Impressionen im vierten Quartal 2017 um 575%, im dritten Quartal 2018 um 278% und im vierten Quartal 2018 nur um 179%. Außerdem verlor Snapchat 2018 zum ersten Mal Nutzer, zwei Millionen im dritten und vierten Quartal Eine Million im vierten Quartal, ein furchtbares Zeichen für ein Unternehmen, das sich auf Nutzereingriff und CPM für Einnahmen stützt.
Wenn sich die jüngsten Entwicklungen fortsetzen, könnte sich das ändern. Die Anzeigenverkäufe sind leicht gestiegen, die Anzeigenpreise steigen endlich und neue Produkte sind in Sicht. Vielleicht beginnt sich das Momentum zugunsten von Snap zu verlagern. Wenn man jedoch einen Schritt zurücktritt, deuten längerfristige Zahlen auf zugrunde liegende Instabilitäten im Geschäft von Snap hin.
Eine Geschichte betreffend
Es gibt andere Warnsignale, die darauf hinweisen, dass Snap möglicherweise Probleme hat. Laut Recode haben 10 Führungskräfte, die direkt an Evan Spiegel berichtet haben, Snap seit Mitte 2017 verlassen. Es wird berichtet, dass es sehr schwierig ist, für den Gründer und CEO zu arbeiten, was zu einem Umsatz von Führungskräften geführt hat, den der BTIG-Analyst Rich Greenfield als „einfach schockierend“ bezeichnet.
Snap hat auch eine fleckige Geschichte mit Regierungsbehörden. Im Jahr 2014 stimmte Snap der Einigung mit der FTC zu, dass sie ihre Nutzer über das „Verschwinden“ ihrer Snaps getäuscht hatte. Snap musste strengere Datenschutzmaßnahmen umsetzen und erklärte sich bereit, für die nächsten 20 Jahre von einer unabhängigen Partei überwacht zu werden. Das DOJ hat Snap im November 2018 vorgeladen, als Teil einer laufenden Untersuchung, ob Snap seinen Börsengang manipuliert hat.
