Seit seiner Gründung im Jahr 1984 hat sich Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) zu einem der weltweit größten Technologieunternehmen entwickelt. Wir werfen einen Blick auf das strategische Modell eines der erfolgreichsten chinesischen Unternehmen.
Die zentralen Thesen
- Lenovo ist ein chinesisches Technologieunternehmen, das PCs, Tablets, Smartphones, Smart-TV-Geräte, Workstations und Server entwirft, herstellt und verkauft. Lenovo ist der weltweit größte PC-Anbieter und hält im dritten Quartal 2019 einen Marktanteil von 24, 7% Vor HP Inc., Dell und Apple.Lenovo verfügt über beeindruckende Wettbewerbsvorteile gegenüber seinen Konkurrenten auf dem PC-Markt, einschließlich seines großen Vertriebsnetzwerks und seiner Fähigkeit, seine Präsenz in aufstrebenden Märkten auszubauen. Im Laufe der Jahre hat Lenovo strategische Akquisitionen eingesetzt und Partnerschaften zur Erschließung neuer Märkte und zur Steigerung des Umsatzes. Bei den Verkäufen von Tablets und Smartphones liegt Lenovo hinter seinen Konkurrenten zurück.
"Schützen und angreifen"
Im Zentrum von Lenovos Wachstum in den letzten Jahren stand eine Strategie - bekannt als "Schützen und Angreifen" -, die von CEO Yang Yuanqing in die Tat umgesetzt wurde. Wie der Name schon sagt, kombiniert diese Strategie defensive und offensive Elemente. Defensiv strebt Lenovo an, auf seinem Erfolg in China aufzubauen, wo es derzeit eine beherrschende Stellung als Chinas (und der weltweit) führender Anbieter von PCs einnimmt. Offensiv strebt Lenovo ein internationales Wachstum an, indem er erworbene Vermögenswerte nutzt und die Verkäufe in Schwellenländer ausweitet.
Bei der Umsetzung dieser Strategie nutzt Lenovo zwei miteinander verbundene Geschäftsmodelle, die von Führungskräften von Lenovo als Geschäftsmodelle für Transaktionen und Beziehungen bezeichnet werden. Das Transaktionsmodell konzentriert sich auf Verkäufe an Endverbraucher und kleine bis mittlere Unternehmen, sowohl direkt (über Online- und physische Lenovo-Geschäfte) als auch indirekt über Distributoren und Einzelhändler.
Das Beziehungsmodell richtet sich an Unternehmenskunden wie Bildungs- und Regierungsinstitutionen sowie an große Unternehmen. Verkäufe, die über dieses Modell abgewickelt werden, zeichnen sich durch ein höheres Maß an persönlichem Service durch Mitarbeiter von Lenovo aus und werden durch eine Kombination aus internen Vertriebsmitarbeitern und Geschäftspartnern ausgeführt.
Schützen: Lenovos wettbewerbsfähiger „Burggraben“ in China
Wie Warren Buffett bekanntermaßen bemerkte, sind die nachhaltig erfolgreichsten Unternehmen diejenigen, die über wirtschaftliche „Wassergräben“ verfügen, die ihre Gewinne vor dem Eindringen von Wettbewerbern schützen. Zumindest nominell hat Lenovo in China viele solcher Wassergräben.
Der vielleicht beeindruckendste Vorteil, den Lenovo in China genießt, ist das enorme Netzwerk an Vertriebskanälen. Lenovo hat Zugang zu Tausenden von Verkaufsstellen in seinem chinesischen Vertriebsnetz, von denen die meisten Exklusivvertreiber von Lenovo-Produkten sind.
Die Vorteile dieses Netzwerks gehen über das bloße Maß hinaus. Die lokale Expertise von Lenovo als in China geborenes Unternehmen verschafft dem Unternehmen einen Vorteil gegenüber nicht-chinesischen Wettbewerbern. Ein typisches Beispiel: Lenovos „Hochzeitscomputer“, ein preisgünstiges Produkt, das in Rot gehalten ist (eine Farbe, die in China für Glück steht) und mit dem chinesischen Schriftzeichen für „Glück“ geschmückt ist. Die lokale Einsicht, die in diesem Produkt enthalten ist und sich als äußerst beliebt erwies deutet darauf hin, dass ausländische Konkurrenten Schwierigkeiten haben könnten, Lenovo in den Köpfen und Herzen der chinesischen Verbraucher zu trennen.
Die Führungskräfte von Lenovo haben deutlich gemacht, dass der Schutz dieser Wettbewerbsvorteile in China eine hohe strategische Priorität hat. Sie haben aber auch deutlich gemacht, dass ihre Ambitionen dort nicht enden.
Angriff: Emerging Markets und die Weltbühne
Für die meisten Unternehmen wäre es ehrgeizig, Marktführer in China zu werden. Für Lenovo ist es jedoch nur der Beginn ihrer Träume. Nachdem sie sich als Marktführer für PCs in China etabliert haben, haben sie sich verpflichtet, ihre Präsenz in aufstrebenden Märkten wie Indien, Russland und Brasilien auszubauen.
Diese Strategie ist nicht ohne Opfer. Anfänglich verursachen diese Erweiterungen in der Regel Betriebsverluste, da ein Unternehmen in den Aufbau seiner Vertriebspräsenz auf dem Zielmarkt investiert. Diese unrentable Phase wird jedoch mit einem klaren Ziel durchlebt: Sobald ein zweistelliger Marktanteil erreicht ist, besteht die Politik von Lenovo darin, ihre Priorität auf ein Gleichgewicht zwischen kontinuierlichem Wachstum und Rentabilität zu verlagern.
Theoretisch ist es das langfristige Ziel von Lenovo, die beherrschende Stellung Chinas in jedem seiner Expansionsmärkte wiederherzustellen. In der Praxis ist dies jedoch weitaus einfacher gesagt als getan. Die Führungskräfte von Lenovo sind sich bewusst, dass die verschiedenen Märkte, in denen sie tätig sind - darunter Amerika, Europa, Afrika, der Nahe Osten und Asien - jeweils unterschiedliche Kundenpräferenzen, Wettbewerbsbedingungen und gesetzliche Regelungen aufweisen.
Nutzung von Übernahmen und Partnerschaften durch Lenovo
Die Faktoren, die zu Lenovos Erfolg in China beigetragen haben, einfach zu kopieren und in die ganze Welt zu exportieren, würde wahrscheinlich nicht zu Erfolgen in anderen Märkten führen. Stattdessen hat Lenovo versucht, das lokale Know-how der Wettbewerber durch Akquisitionen zu nutzen.
Lenovo hat in der Vergangenheit strategische Akquisitionen und Partnerschaften ausgehandelt. Im Oktober 2014 schloss Lenovo die Übernahme von Motorola Mobility von Google Inc. ab. In einer Telefonkonferenz mit Investoren Monate vor dem Abschluss der Akquisition nannte Lenovos Finanzvorstand Wai Ming Wong Motorolas „enge Beziehungen zu Einzelhändlern und Spediteuren in Nordamerika und Lateinamerika“ einen der Hauptvorteile der Akquisition.
Im November 2017 gab Lenovo den Kauf von 51% der Anteile an der PC-Sparte von Fujitsu bekannt. Der Deal war Teil eines Joint Ventures zwischen Lenovo, Fujitsu und der Development Bank of Japan. Ziel des Unternehmens ist es, die Entwicklung und Herstellung von Client Computing Devices (CCD) für den globalen PC-Markt voranzutreiben.
Vom PC zum PC +
Der Aufstieg von Lenovo beruhte zwar hauptsächlich auf dem PC-Markt, ging jedoch in den letzten Jahren in Richtung unterschiedlicher Einnahmequellen. Dieser Bewegung liegt die Überzeugung von CEO Yang Yuanqing zugrunde, dass sich PCs zu dem entwickeln, was er "PC + Era" nennt. PCs sind die zentralen Knotenpunkte, die ein Netzwerk miteinander verbundener Geräte wie Tablets, Smartphones und Smart-TVs verbinden. Mit dieser Vision ist der Wunsch verbunden, Lenovo von einem Weltmarktführer für herkömmliche PCs zu einem Weltmarktführer im Bereich der „PC +“ - Geräte zu führen.
Während sich das Unternehmen auf Diversifikation konzentriert, ist es noch ein langer Weg, um den enormen Marktanteil seiner Top-Wettbewerber auf dem Smartphone- und Tablet-Markt zu erreichen.
Ab dem zweiten Quartal 2019 belegte Lenovo mit einem Anteil von nur 3% am Gesamtumsatz den neunten Platz im weltweiten Smartphone-Markt. Samsung belegte mit einem Marktanteil von 21% den ersten Platz, gefolgt von Huawei und Apple mit einem Marktanteil von 16% bzw. 10%. Im dritten Quartal 2019 erreichte Lenovo mit einem Marktanteil von 6, 3% den fünften Platz beim Tablet-Verkauf, weit hinter Apple, das einen Anteil von 31, 4% am Tablet-Markt erzielte.
Die Quintessenz
Wenn die Schutz- und Angriffsstrategie von Lenovo erfolgreich sein soll, muss das Unternehmen seine führende Position in China und auf dem globalen PC-Markt weiter verteidigen und gleichzeitig seine Position in aufstrebenden Märkten und in PC + -Produktkategorien wie Smartphones und Tablets ausbauen. Während das langfristige Potenzial der Lenovo-Strategie noch abzuwarten ist, können nur wenige leugnen, dass das Unternehmen in den letzten Jahren erhebliche Fortschritte erzielt hat.
