Es ist eine klassische amerikanische Erfolgsgeschichte. Ein bescheidener Hot-Dog-Stand, der vom Madison Square Park in New York City aus betrieben wird, entwickelt sich zu einem Kraftpaket für Gourmet-Casual-Foods. Mit einer scheinbar nicht skalierbaren Idee ging Shake Shack (SHAK) Anfang 2015 an die Börse und verfügt nun über eine Marktkapitalisierung von 1, 9 Milliarden US-Dollar, an der fast 5.000 Mitarbeiter an mehr als 168 Standorten auf der ganzen Welt beschäftigt sind. Wie ist dieses Unternehmen zu seinem Erfolg gekommen?
Shake Shacks Anfänge und Folgen
Der Manhattan-Stand war nicht nur ein gewöhnlicher Hot-Dog-Wagen für die Stadt. Starkoch Danny Meyer eröffnete Shake Shack im Jahr 2000 in Verbindung mit dem Bestreben der Stadt, den verfallenen Madison Square Park wiederzubeleben. Die Lage war ideal, in der Nähe des New Yorker Hauptsitzes der Investment Bank Credit Suisse (CS) und einen Block vom berühmten Flatiron-Gebäude entfernt.
Bald nach dem Öffnen des ursprünglichen Wagens standen die Leute zur Mittagszeit täglich an. CEO Randall Garutti sagte einem Interviewer, dass zu diesem Zeitpunkt niemand daran gedacht habe, über den Hot-Dog-Wagen hinaus zu expandieren, aber die Stadt wollte im Rahmen ihrer Revitalisierungsbemühungen eine dauerhafte Einrichtung im Park schaffen und aktiv Angebote für potenzielle Projekte einholen.
Im Juli 2004 gewannen Meyer und Garutti die Ausschreibung und konnten den Hot-Dog-Wagen in ein permanentes Fast-Food-Restaurant im Kiosk-Stil verwandeln, in dem Gourmet-Hamburger, Hot-Dogs, Pommes und natürlich Milchshakes serviert wurden Auspizien der Union Square Hospitality Group, Betreiber einer Reihe der besten gehobenen Restaurants der Stadt, darunter das nahe gelegene Eleven Madison Park. Diese originelle Hütte wurde speziell vom Architekturbüro SITE Environmental Design entworfen, um sich harmonisch in die Natur des Parks und in die städtische Umgebung einzufügen. Diese moderne Inkarnation, die einem klassischen Burgerstand am Straßenrand nachempfunden war, war sofort ein Erfolg, da sich die Leute oft in einer Reihe um den Park aufstellten und bis zu zwei oder sogar drei Stunden brauchten, um die Theke zu erreichen.
Es dauerte nicht lange, bis Shake Shack eine kultige Gefolgschaft hatte. Menschen aus der ganzen Welt sowie Einheimische würden die einzigartige Lage nutzen. Es wurde eine Webcam installiert, die als "Shack-Cam" bezeichnet wird. Personen können die Länge der Leitung überprüfen, bevor sie entscheiden, ob sie der Leitung beitreten möchten oder nicht. Im Juni 2014 zeichnete eine Promotion, bei der fünf Starköche jeweils ein Burgerrezept in limitierter Auflage beisteuerten, die längste Linie, die jemals im Original Shake Shack aufgezeichnet wurde.
Internationale Expansion
Im Jahr 2010 erweiterte Shake Shack seine Geschäftstätigkeit und eröffnete Standorte in ganz New York City, darunter das Theaterviertel, die Upper East Side und die Stadtteile Chelsea. Es eröffnete auch einen Standort in Miami South Beach, dem ersten Standort außerhalb von New York City. 2011 wurde die Expansion in New York fortgesetzt, als Shake Shack Verträge für erstklassige Standorte im Grand Central Terminal am Flughafen JFK und in Citi Field, der Heimat der New York Mets, abschloss. Bis 2015 hatte Shake Shack 63 Standorte im ganzen Land und auf der ganzen Welt. In den USA gibt es Shake Shack-Restaurants in New York, New Jersey, Florida, Georgia, Illinois, Nevada, Connecticut, Maryland und Washington, DC International. Es gibt Standorte in London, Moskau, Beirut, Dubai, Istanbul, Abu Dhabi, Doha und Kuwait-Stadt.
Trotz dieser raschen Expansion bestand das Ethos darin, für den größten Teil des Bestehens der Kette eine Gemeinschaftsstimmung aufrechtzuerhalten und Shake Shack zu einem Teil von New York zu machen. Als Ergebnis dieser Denkweise wurde jeder neue Standort in jeder Stadt speziell für seinen Standort entworfen, um dieses einzigartige Gemeinschaftsgefühl zu bewahren. Eines der Leitmotive, nach dem Garutti lebt, lautet: „Je größer wir werden, desto kleiner müssen wir handeln.“ Das bedeutet, dass das Unternehmen bei seinem weiteren Wachstum immer härter arbeiten muss, um sein Qualitäts- und Leistungsversprechen aufrechtzuerhalten Gemeinschaft.
Die Quintessenz
Bei so vielen technischen Erfolgen ist es interessant zu sehen, wie sich ein Unternehmen, das als kleiner Hot-Dog-Wagen begann, zu einer internationalen Restaurantkette mit einem Wert von mehreren Milliarden Dollar entwickelte. Es war Shake Shacks bescheidenen Anfängen zu verdanken, dass es ein Gemeinschaftsgefühl und einen Kult aufbauen konnte, auf dem es seitdem aufgebaut hat. Jetzt füttert Shake Shack Menschen auf der ganzen Welt mit Gourmet-Burgern, Crinkle-Pommes und Milchshakes.
