Howard Schultz, CEO von Starbucks, hat sich lange Zeit dem Franchising widersetzt, um die Kontrolle über die Marke und die Kultur von Starbucks zu behalten - und es hat ihm, den Mitarbeitern von Starbucks und den Investoren gute Dienste geleistet. Die Aktien von Starbucks übertrafen den S & P 500-Index fast um das Siebenfache, seit Howard Schultz 2008 als CEO zurückgekehrt war. Dies entspricht einem Anstieg von 664% gegenüber 108% beim S & P 500.
Wie Starbucks ohne Franchising gewachsen ist
Heutzutage verlassen sich viele große Unternehmen auf das Franchising, um schnell und ohne nennenswerte Kapitalinvestitionen zu wachsen. In einer typischen Franchisevereinbarung investiert eine Partei (Franchisenehmer) einen bestimmten Geldbetrag als Gegenleistung für den Zugriff auf die firmeneigenen Kenntnisse, Prozesse und Marken eines Unternehmens (Franchisegeber). Die Beziehung ermöglicht es dem Franchisenehmer auch, Produkte zu verkaufen oder eine Dienstleistung unter dem Handelsnamen anzubieten.
Die zentralen Thesen
- Ein Franchise ist eine Geschäftsvereinbarung, die es dem Franchisenehmer ermöglicht, Produkte oder Dienstleistungen im Namen des Franchise-Gebers zu verkaufen. McDonalds, Ace Hardware und Dunkin Donuts betreiben große Franchise-Geschäfte Starbucks hat einige Franchise-Unternehmen in Europa und ermöglicht die Lizenzierung seiner Geschäfte in größeren Unternehmen wie Hotels, Einkaufszentren und Kaufhäusern.
McDonald's ist gemessen am weltweiten Umsatz das größte Franchise-Unternehmen der Welt. KFC, Ace Hardware und Burger King sind weitere Beispiele für große Unternehmen, die das Franchise-Modell verwenden, um die Anzahl der Geschäfte zu erhöhen.
Starbucks hat ein schnelles Wachstum ohne Franchising erreicht. Das Unternehmen hatte Ende 2018 in den USA 14.600 Filialen, verglichen mit 8.500 Filialen von Dunkin Donuts. Indem Starbucks in den USA zu einer unternehmenseigenen Kette gehört, konnte ein hohes Maß an Kontinuität in den amerikanischen Filialen erreicht werden.
In Schultz '1997 veröffentlichtem Buch Pour Your Heart Into It schrieb er, dass Franchisenehmer nur die Verbindung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden beeinträchtigen. Kultur ist ein großes Verkaufsargument für Kunden, bei denen Baristas „die Vision und das Wertesystem des Unternehmens verstehen, was selten der Fall ist, wenn die Mitarbeiter eines anderen Mitarbeiters Starbucks-Kaffee servieren“, schrieb er.
Franchising, das eine schnelle Expansion mit wenig Kapital ermöglicht, ist nicht immer eine gute Sache. Das heißt, grassierendes Wachstum kann manchmal gegen ein Unternehmen wirken. Dies geschah Starbucks in den frühen 2000er Jahren, nachdem Schultz gegangen war. Er kehrte 2008 als CEO zurück, da der Kaffeeverkäufer wegen übermäßiger Expansion zu kämpfen hatte. Das Unternehmen versuchte zu schnell zu expandieren und so drosselte Schultz das Wachstum der Filialen und konzentrierte sich wieder stärker auf den Kundenservice.
Schultz traf im Laufe der Jahre mehrere Entscheidungen, die das Unternehmen weiter wachsen ließen, ohne auf die Vorteile des Franchising zu vertrauen. Dies beinhaltet einen unermüdlichen Fokus auf die Kontrolle der Kaffeequalität und des Kaffeeprozesses sowie den Wunsch, die Mitarbeiter zu begeistern.
Schultzs Fähigkeit zu Innovation und Inspiration
Schultz hat Starbucks-Produkte und Mitarbeiterstandards ständig neu investiert und erweitert. Er sorgte auch dafür, dass das Unternehmen seinen Kunden innovative Treue-Anreize wie Prämienkarten und mobile Zahlungsoptionen bot. Der Fokus von Schultz lag auf der Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Kaffee, der schnell, aber konsequent zubereitet wurde.
Schultz konnte die Kontrolle über die Kaffeequalität aufrechterhalten, indem Franchising vermieden wurde. Das heißt, dass der Genuss hochwertiger Kaffeebohnen und die Einhaltung eines bestimmten Röstprozesses im Mittelpunkt standen, um Rentabilität zu erzielen. Der Röstprozess umfasst spezielle Schulungen für den Röster, langfristige Beziehungen zu Kaffeebohnenbauern und die Kontrolle über die gesamte Lieferkette.
Starbucks war auch in der Lage, seine Geschäfte zu bündeln. Dies wäre ein Problem, wenn das Unternehmen Franchise-Geschäfte in den USA tätigen würde. Durch die Platzierung vieler seiner Geschäfte in stark frequentierten Bereichen kann das Markenbewusstsein gesteigert und gleichzeitig die Servicegeschwindigkeit aufrechterhalten werden. Dies ist bei einem Franchise-Unternehmen im Allgemeinen nicht möglich, da jedem Franchise-Unternehmen Rechte an einem exklusiven Gebiet oder einem geografischen Gebiet garantiert werden.
Mitarbeiter - der nachhaltige Wettbewerbsvorteil
Der größte Wettbewerbsvorteil, den Starbucks - zum großen Teil dank der Entscheidung, kein Franchise-Unternehmen zu betreiben - erzielt hat, sind die Mitarbeiter des Unternehmens. Die Baristas des Unternehmens wurden speziell für ein aussagekräftiges Kundengespräch geschult, wobei auch die Geschwindigkeit der Produktlieferung im Vordergrund stand. Die Mitarbeiter entwickeln auch Expertenwissen über Kaffee.
In einem Interview mit dem Entrepreneur Magazine aus dem Jahr 2003 erklärte Schultz: „Wir waren sehr früh davon überzeugt, dass die Interaktion der Menschen mit der Erfahrung von Starbucks den Erfolg der Marke bestimmen wird um firmeneigene Geschäfte aufzubauen und dann jedem Mitarbeiter Aktienoptionen zur Verfügung zu stellen. “Schultz fügte hinzu:„ Es wäre schwierig gewesen, die Sensibilität für Kunden und das Wissen über das Produkt bereitzustellen, das für die Schaffung dieser Starbucks-Werte erforderlich ist, wenn wir eine Franchise eingegangen wären."
14.600
Die Anzahl der Starbucks in den USA war Ende 2018 höher als die Anzahl der McDonald's-Standorte in Amerika.
Schultz legt großen Wert auf Mitarbeiter, die Aktienoptionen und Stipendien anbieten. Das Unternehmen bietet auch Teilzeitbeschäftigten gesundheitliche Vorteile. All dies trägt dazu bei, den Umsatz im Unternehmen niedrig zu halten, und ermöglicht es Schultz und Starbucks, Geld für Schulungen und Einstellungen zu sparen.
Während Unternehmen Starbucks durch den Verkauf von Premiumkaffee kopieren können, ist es unmöglich, den Input und den Zusammenhalt der Mitarbeiter zu reproduzieren. In der Zwischenzeit hat Schultz den Mitarbeitern Transparenz bewahrt und Expansionsbemühungen und finanzielle Details mitgeteilt - etwas, das mit Franchise-Geschäften nicht möglich wäre.
Aber Starbucks hat Franchise-Läden
Starbucks hat in der Vergangenheit, aber auf einer sehr begrenzten Basis, Franchise-Verträge abgeschlossen. Das Unternehmen begann im Februar 2013 mit dem Franchising in Europa und eröffnete eine ausgewählte Anzahl von Franchisenehmern auf einem Kontinent, mit dem seine Führungskräfte wenig Erfahrung hatten. Ab April 2019 wollte Starbucks keine weiteren Franchise-Unternehmen eröffnen. "Wir haben eine Reihe hervorragender Franchise-Partner an Bord und stellen daher derzeit keine weiteren Franchise-Unternehmen ein." Als Starbucks europäische Franchise-Unternehmen führte, waren 500.000 Briten erforderlich Pfund in liquiden Mitteln und die Möglichkeit, innerhalb von fünf Jahren mehr als 20 Geschäfte zu eröffnen.
Das Unternehmen wird das Franchise-Modell wahrscheinlich nutzen, um in Europa und Asien weiter zu expandieren. Es ist jedoch weiterhin unwahrscheinlich, dass Starbucks das Franchising in den USA eröffnen wird, wo sich die Mehrheit seiner Filialen befindet.
Obwohl es in den USA keine Franchise-Läden gibt, gibt es lizenzierte Läden, die 1991 aufgetaucht sind. Diese Läden finden Sie hauptsächlich in Hotels, Flughäfen, Lebensmittelgeschäften und Krankenhäusern.
Etwa 40% der US-amerikanischen Starbucks-Geschäfte sind lizenziert. Diese Geschäfte werden im Gegensatz zu Franchise-Unternehmen immer noch stark von Starbucks kontrolliert. Das Unternehmen verlangt, dass der Standort stark frequentiert ist und in der Regel von einem größeren Unternehmen wie Target oder Kroger betrieben wird. Die Mitarbeiter, die die lizenzierten Stores betreiben, sind Mitarbeiter des Stores oder Eigentümer des lizenzierten Standorts. Dennoch müssen lizenzierte Geschäfte größtenteils so betrieben werden wie firmeneigene Geschäfte.
Kaffee Wettbewerber, die Franchise
Dunkin Donuts, der Hauptkonkurrent von Starbucks, ist ein Franchise-Unternehmen. Das Franchising begann im Jahr 1955 und es gibt mittlerweile mehr als 12.400 Franchise-Läden. Um einen Dunkin Donuts zu eröffnen, muss der Franchisenehmer über ein Nettovermögen von mindestens 500.000 USD und 250.000 USD an liquiden Mitteln verfügen. Für eine billigere Option gibt es Gloria Jean's Coffees, die 900 Standorte weltweit hat. Für das Franchise sind liquide Mittel in Höhe von 150.000 USD und ein Nettovermögen von mindestens 350.000 USD erforderlich.
