Die Coca-Cola Company (KO) verfügt über ein einzigartiges Geschäftsmodell, das sich seit der ersten Abfüllung im Jahr 1894 bewährt hat. Coca-Cola verkauft Sirup an Abfüllunternehmen, die die harte Arbeit der Herstellung und des Vertriebs des Produkts an die Verbraucher leisten. Dieser Geschäftsbereich wird als "Konzentratgeschäft" bezeichnet. Das Unternehmen erzielt außerdem Einnahmen aus dem Verkauf von Fertiggetränken an Einzelhändler, Händler und Großhändler.
John Stith Pemberton, ein in Atlanta lebender Apotheker, schuf 1886 das Flaggschiff Coca-Cola. Das Unternehmen wurde 1892 gegründet und unterliegt seit 1889 einem Franchise-Vertriebsmodell. Heute hat Coca-Cola weltweite Bekanntheit erlangt und ist es derzeit das größte alkoholfreie Getränkeunternehmen der Welt. Neben dem ursprünglichen Coca-Cola-Produkt und einer Vielzahl verwandter Getränke stellt die Coca-Cola Company jetzt rund 500 Getränke her, die in Kategorien wie Limonaden, Sportgetränke, Säfte, Energy-Drinks sowie Tee und Kaffee unterteilt sind.
Coca-Cola veröffentlichte seinen Geschäftsbericht 2018 im Februar 2019. Der Getränkedistributor und -hersteller meldete für das Jahr 2018 einen Nettoumsatz von fast 31, 9 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 35, 4 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Zum 9. Juli 2019 betrug die Marktkapitalisierung des Unternehmens knapp 224 Milliarden US-Dollar.
Wichtig
Die Coca-Cola Company stellt hauptsächlich Sirupkonzentrate her, die dann an verbundene Abfüllunternehmen auf der ganzen Welt verkauft werden.
Das Geschäftsmodell der Coca-Cola Company
Im Jahr 1894 installierte der Geschäftsmann aus Mississippi, Joseph Biedenharn, eine Abfüllanlage hinter seinem Getränkespeicher. Die Idee war, Coca-Cola tragbar zu machen. Fünf Jahre später erwarben drei Unternehmer in Tennessee die exklusiven Rechte zum Abfüllen und Verkaufen von Coca-Cola für 1 USD. Die Zahl der Coca-Cola-Abfüller explodierte bald auf über 1.000 Pflanzen. Dies warf viele Probleme für das Unternehmen auf, die auf Nachahmungen durch die Wettbewerber und auf das Erfordernis der Konsistenz in der gesamten Produktlinie zurückzuführen waren. Im Jahr 1916 stimmten Coca-Cola-Abfüller der berühmten Kontur-Design-Flasche zu, die bis heute eine Ikone ist. Im November 2015 verfügte das Unternehmen über 900 Abfüll- und Produktionsstätten auf der ganzen Welt. Diese Einrichtungen gehören über 250 unabhängigen Franchise-Unternehmen und Coca-Cola.
Coca-Cola meldet seinen Nettoumsatz in zwei Segmenten: Konzentratbetrieb und Fertigproduktbetrieb.
Die zentralen Thesen
- Die Coca-Cola Company erzielt Einnahmen durch den Verkauf von Konzentraten und Sirupen an Abfüllbetriebe auf der ganzen Welt sowie durch den Verkauf von Fertigprodukten an Einzelhändler und andere Händler. Im Gegensatz zu vielen anderen Getränkeherstellern vervollständigt und füllt Coca-Cola den Großteil seiner Produkte nicht ab. Coca-Cola besitzt vier der fünf besten alkoholfreien Limonadenmarken: Coca-Cola, Diet Coke, Fanta und Sprite.
Das Konzentratgeschäft der Coca-Cola Company
Coca-Cola produziert und verkauft Sirup an autorisierte Abfüller, um fertige Coca-Cola-Produkte herzustellen und Brunnensirupe herzustellen. Dieser Umsatz wird im Konzentratgeschäft des Unternehmens ausgewiesen.
Coca-Cola hat die Konsolidierung seiner Abfüller unterstützt. Zu viele kleine unabhängige Abfüller stellten das Unternehmen vor verschiedene Herausforderungen. Herausforderungen können von mikro- bis makroökonomischen Faktoren herrühren und variieren rund um den Globus. Angesichts der wirtschaftlichen Herausforderungen fehlten einigen kleineren, unabhängigen Abfüllern die finanziellen Mittel, um den Betrieb fortzusetzen und die erforderlichen Investitionen zu finanzieren. Wenn Abfüller mit finanziellen Problemen konfrontiert sind, entstehen logistische Probleme und Imageprobleme für Coca-Cola.
Um dieses Problem zu lösen, gründete Coca-Cola die Bottling Investments Group (BIG). Das Ziel von BIG ist es, Abfüllunternehmen zu identifizieren und zu unterstützen, die finanzielle und institutionelle Unterstützung benötigen. BIG zielt auf schwache Franchise-Unternehmen ab und stellt ihnen die Ressourcen zur Verfügung, die sie benötigen, um Teil des Coca-Cola-Franchise-Netzwerks zu bleiben. Coca-Cola entsendet daraufhin Expertenteams und Ressourcen, um das Wachstum voranzutreiben und das Franchise in die Gewinnzone zurückzuführen. Sobald Rentabilität und Stabilität auf dem lokalen Markt erreicht sind, findet das Unternehmen einen qualifizierten Abfüller, der den Betrieb übernimmt.
Das BIG-Programm ist in Dutzenden von Ländern aktiv und für die Verwaltung von über 25% des gesamten Systemabfüllvolumens verantwortlich. Zusammengenommen ist das BIG-Programm der größte globale Abfüller des Unternehmens. Im Jahr 2004 erzielten die Abfüller des BIG-Programms einen Umsatz von 11 Milliarden US-Dollar. Im dritten Quartal 2018 schloss Coca-Cola die firmeneigenen Abfüllbetriebe in Nordamerika ab, die 275 Millionen US-Dollar kosteten.
Das Geschäft mit Fertigprodukten der Coca-Cola Company
Das Unternehmen stellt auch seine eigenen Brunnensirupe her, verwaltet mehrere Abfüllvorgänge und erzielt Einnahmen aus fertigen Produkten. Dieser Umsatz wird unter den Fertigerzeugnissen ausgewiesen.
Im Jahr 2018 wurden 36% des Geschäfts von Coca-Cola als Fertigerzeugnisse und 64% als Konzentrate eingestuft. Dies war im Jahr 2017, als der Geschäftsbereich zu 51% aus Konzentratbetrieben und zu 49% aus Fertigprodukten bestand, wesentlich stärker auf Konzentrate ausgerichtet.
Von den rund 61 Milliarden Portionen aller weltweit täglich konsumierten Getränke sind knapp zwei Milliarden Coca-Cola-Produkte.
Zukunftspläne
Das einzigartige Abfüllsystem für Franchisenehmer, das vor über 100 Jahren entwickelt wurde, ist für Coca-Cola nach wie vor ein wertvolles Kapital. Langfristiges Unternehmensziel ist es, das BIG-Programm ohne Bedarf zu beenden und die Abfüller weiter zu konsolidieren. Im Idealfall sollten die Abfüller rentabel sein und über die finanziellen Mittel verfügen, um Investitionen zu finanzieren und das Wachstum der Muttergesellschaft voranzutreiben.
Eine grünere Coca-Cola
Da der weltweite Umsatz mit zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken sinkt, wird es wichtig sein, sicherzustellen, dass die Abfüller über die finanziellen Mittel verfügen, um auf den Geschmack der Verbraucher umzusteigen. Coca-Cola hat sich mehrere Nachhaltigkeitsziele gesetzt, die das Engagement der Abfüller bis 2020 erfordern. Diese Ziele beinhalten eine Reduzierung der CO2-Emissionen, das Recycling von 75% der in Industrieländern verwendeten Flaschen und Dosen, die Verbesserung der Wassereffizienz und die Rückgabe von 100% des für die Abfüllung verwendeten Wassers an Gemeinden und die Natur.
Schlüssel Herausforderung
Eine der größten Herausforderungen der Coca-Cola Company ist die Adipositas-Epidemie und die damit verbundene Verschiebung des öffentlichen Geschmacks weg von zuckerhaltigen Getränken. Das Unternehmen muss seine Produktentwicklung und andere Anstrengungen darauf konzentrieren, den sich ändernden Kundenwünschen gerecht zu werden. Darüber hinaus ist die alkoholfreie Getränkeindustrie sehr wettbewerbsintensiv. Obwohl Coca-Cola eine weltweit unerreichte Markenbekanntheit genießt, muss das Unternehmen dennoch wachsam darauf achten, dass es auch weiterhin mit potenziellen Kunden in Kontakt bleibt.
Wasserkreislauf Sorgen
Da fast jedes Coca-Cola-Produkt mit Wasser hergestellt wird, können sich auch Probleme mit der Wasserversorgung und der Qualität auf das Geschäft auswirken. Da Coca-Cola auf den Einzelhandelsvertrieb angewiesen ist, um sicherzustellen, dass seine Produkte weltweit an Verbraucher ausgeliefert werden können, könnten Störungen oder Veränderungen in der Einzelhandelslandschaft ebenfalls neue Herausforderungen mit sich bringen.
