Es ist nicht so, dass Fernsehwerbung kurz vor dem Aussterben steht, aber das Geschäftsmodell für Fernsehwerbung befindet sich in einer Zeit großen Wandels. Ja, wir alle treffen uns immer noch, um Werbung während des Super Bowl zu sehen, aber die Dinge haben sich definitiv geändert, seitdem in der Sendung „Mad Men“ eine Werbe-Glanzzeit verzeichnet wurde, als ein TV-Spot die Welt verändern oder zumindest die Verkaufszahlen eines Unternehmens umkehren konnte.
TV-Werbung ist nach wie vor eine der effektivsten Methoden, um ein Bewusstsein für ein Produkt oder eine Marke zu schaffen. Die Werbeausgaben werden jedoch in den digitalen Bereich verlagert, und Medienunternehmen arbeiten daran, Lösungen zu finden. Hier ist ein Überblick darüber, wie Fernsehwerbung funktioniert und wie sie sich ändert.
Timing ist (fast) alles
Laut der American Time Use Survey Summary verbringen Personen ab 15 Jahren ungefähr 2, 8 Stunden pro Tag vor dem Fernseher. Im Allgemeinen können Unternehmen in dem ersten Monat, in dem eine Fernsehwerbung ausgestrahlt wird, nach einem Umsatzanstieg von 5% Ausschau halten. Für jeden Kanal gelten bestimmte zeitliche Einschränkungen in Bezug auf die Länge der Anzeigen, die geschaltet werden können, sowie in Bezug auf das Thema. Während einer morgendlichen Kindershow sehen Sie wahrscheinlich keine Werbung für Bier, und einige Kabelkanäle können mit rassigeren Werbeanzeigen davonkommen als ein konservativeres Netzwerk.
Für kleine Unternehmen mit einem begrenzten Anzeigenbudget ist es besonders wichtig, den richtigen Zeitpunkt zum richtigen Preis für die Ausstrahlung ihrer Anzeige zu wählen. Es geht nicht nur darum, wie oft die Anzeige geschaltet wird - es geht darum, bei jeder Ausstrahlung so viele Augäpfel wie möglich auf die Anzeige zu werfen. Marken- und Medienunternehmen arbeiten auch daran, die Demografie der Zuschauer jeder Sendung an den Markt des verkauften Produkts anzupassen. Die Popularität des Programms und die Häufigkeit, mit der der Werbetreibende der Ausstrahlung der Anzeige zustimmt, wirken sich auf die Gesamtkosten für die Schaltung der Anzeige aus.
Da es eines der meistgesehenen Events des Jahres in den Vereinigten Staaten ist, werden die teuersten Anzeigen zum größten Teil während des Super Bowl gezeigt. 2015 berechnete NBC für einen 30-Sekunden-Spot rund 4, 5 Millionen US-Dollar. Obwohl sich das TV-Werbemodell aufgrund der Verlagerung zu Online-Programmen und Streaming-Diensten wie Netflix Inc. (NFLX) und Hulu im Wandel befindet, wird Werbung während Live-Event-Programmen wie dem Super Bowl, den Olympischen Spielen oder einer Show wie Saturday Night Lives 40. geschaltet Jubiläumsfeier ist immer noch robust. Wenn es sich um eine Show handelt, die die Leute in Echtzeit sehen möchten, ist die Werbung für Immobilien wettbewerbsfähig. Der Begriff "Primetime" bezeichnet die Spitzenzeiten des Tages, als die Zuschauerzahl auf ihrem Höhepunkt war, aber mit Binge-Watching, DVRs und Streaming ist die Definition der Primetime viel anders als früher.
Upfronts und Sweeps
Wenn Sie über die Fernsehbranche gelesen haben, haben Sie wahrscheinlich alles über die erste Staffel gehört. Es ist die Vorverkaufssaison im Frühjahr, in der Vermarkter mehrere Monate vor Beginn der Herbstsaison Fernsehwerbung (und digitale Werbung) kaufen können. Die erste Upfront-Präsentation fand 1962 statt, und jetzt enthüllen jedes Jahr große Netzwerke ihre bevorstehenden Shows und hoffen, dass sich die Werbeflächen verkaufen. Es gibt auch die "Sweeps" -Perioden im Fernsehen, die zu bestimmten Zeiten im Jahr stattfinden, wenn die Shows plötzlich besondere Gäste oder große Ereignisse haben, die man gesehen haben muss (denke, Cam und Mitchells Hochzeit in der ABC-Sitcom "Modern Family" oder der viel gehypter Tod einer Hauptfigur im Drama "The Good Wife"). Die Daten und Ratings der Nielsen Holdings NV (NLSN) aus diesem Zeitraum werden wiederum zur Ermittlung der Werbetarife für lokale Sender verwendet.
Seit Jahren verwenden Werbetreibende und Netzwerke Nielsen- Ratings und die Preismetrik CPM (oder Cost-per-1000, ein Barometer der Kosten für die Erreichung von 1.000 Zuschauern). Heutzutage verliert diese Messung an Bedeutung, da die Technologie ändert, wie und wann Menschen Programme ansehen. Wenn sich Werbetreibende darauf konzentrieren, sehr ausgewählte Zielgruppen anzusprechen, können sie aufhören, sich auf den genauen Zeitpunkt zu konzentrieren, zu dem eine Show ausgestrahlt wird. Es geht darum, das richtige Publikum zu finden, anstatt davon auszugehen, dass eine bestimmte Zeitspanne das goldene Ticket ist.
Laut "Variety" neigen Unternehmen dazu, "zwischen 8 und 9 Milliarden US-Dollar für die Ausstrahlung von Primetime-Fernsehwerbung aufzuwenden" und weitere 9 bis 10 Milliarden US-Dollar pro Jahr als Teil von die Upfronts. Jahrzehntelang waren Shows, die zwischen 20 und 23 Uhr ausgestrahlt wurden, die Hauptziele. Es ist immer noch ein begehrtes Zeitfenster, aber der Vorstoß zum Digitalen macht es ein bisschen weniger wünschenswert.
Digital werden
Das TV-Werbemodell änderte sich mit dem Aufkommen von DVRs und TiVo drastisch. Plötzlich konnten die Zuschauer wählen, ob sie eine Anzeige sehen wollten oder nicht, und Millionen von Menschen begannen mit dem Schnellvorlauf. Im Jahr 2014 gab Time Warner Inc. (TWX) bekannt, dass die inländischen Werbeeinnahmen in den Kabelnetzen von Turner Broadcasting (CNN, TBS und TNT) enttäuschend waren. Im ersten Quartal 2015 gab Discovery Communications Inc. (DISCA) bekannt, dass die Werbeeinnahmen nur um 1% gestiegen sind und die Ratings im Berichtszeitraum niedriger waren. Diese Zahlen könnten auf viele Faktoren zurückzuführen sein, aber die Umstellung auf Digital verändert definitiv das Spiel.
Darüber hinaus gab der Versicherer Allstate Corp. (ALL) bekannt, dass er von 2013 bis 2015 rund 20% seiner TV-Werbekosten auf digital umstellen wird. Viele Marken investieren auch einen Teil ihres Budgets in Online-Videos, um ein jüngeres Publikum anzusprechen, das eher online unterhalten wird.
Laut "Variety" gaben Werbetreibende zwischen 8, 17 und 8, 94 Milliarden US-Dollar für die Ausstrahlung der Primetime 2014-2015 aus. Im Jahr 2013 waren es zwischen 8, 6 und 9, 2 Milliarden US-Dollar. Das waren "rund 6% oder rund 577 Millionen US-Dollar weniger als im Vorjahr (10, 2 Milliarden US-Dollar)".
In einem weiteren wichtigen Schritt gab CNBC von NBCUniversal bekannt, dass es laut Adweek ab dem vierten Quartal 2015 keine Nielsen-Daten mehr für die tagesaktuellen Wirtschaftsnachrichten verwenden wird . Mit anderen Worten, wenn es um Fernsehwerbung geht, nimmt ein neues Geschäftsmodell Gestalt an. Unternehmen wie Netflix verlassen sich nicht einmal auf Werbedollar. Daher versuchen traditionelle Netzwerke und Werbetreibende, neue und bessere Wege zu finden, um ihre Zielgruppe zu erreichen.
Die Quintessenz
Heutzutage ist es nicht mehr so wie in der Sendung "Mad Men", in der Fernsehwerbung die Hauptimmobilie für Marken war, die versuchten, ihr Produkt bekannter zu machen. Während Veranstaltungsshows wie der Super Bowl weiterhin lukrativ sind, kämpfen Unternehmen gegen DVRs, Online-Streaming und jüngere Zuschauer, die ihre Unterhaltung online oder auf ihren Handys anstatt im Fernsehen genießen. Dennoch bleiben Traditionen wie die Upfront- und Sweep-Wochen bestehen, und Fernsehwerbung ist ein wichtiger Bestandteil des Marketingplans eines Unternehmens.
