Was ist die Branchenlebenszyklusanalyse?
Die Analyse des Branchenlebenszyklus ist Teil einer grundlegenden Analyse eines Unternehmens, bei der untersucht wird, in welchem Stadium sich eine Branche zu einem bestimmten Zeitpunkt befindet. Ein Industrie-Lebenszyklus besteht aus vier Phasen: Expansion, Spitze, Kontraktion, Talsohle. Ein Analyst bestimmt, wo sich ein Unternehmen im Zyklus befindet, und verwendet diese Informationen, um die zukünftige finanzielle Leistung zu projizieren und Vorwärtsbewertungen (z. B. Preis-Gewinn-Verhältnisse) zu schätzen.
Grundlegendes zur Analyse des Branchenlebenszyklus
Obwohl dies nicht unbedingt der Fall sein muss, folgt der Lebenszyklus einer bestimmten Branche dem allgemeinen Wirtschaftszyklus. Darüber hinaus kann ein Industrielebenszyklus einem Wirtschaftszyklus vorausgehen oder hinterherhinken und sich von den Phasen eines Wirtschaftszyklus in Bezug auf Expansions- oder Kontraktionsprozentsätze oder die Dauer von Spitzen- und Tiefstphasen unterscheiden. Während einer Expansionsphase in offenen und wettbewerbsintensiven Märkten wird eine Branche ein Umsatz- und Gewinnwachstum verzeichnen und mehr Wettbewerber anziehen, um die wachsende Nachfrage nach Waren oder Dienstleistungen dieser Branche zu befriedigen. Der Peak tritt auf, wenn das Wachstum auf Null fällt; Die Nachfrage im Zyklus wurde gedeckt, und die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen fördern keine zusätzlichen Anschaffungen. Industriegewinne flachen ab.
Die Kontraktionsphase des Lebenszyklus beginnt irgendwann nach dem Erreichen des Höhepunkts und ist durch sinkende Gewinne gekennzeichnet, da der Umsatz in der aktuellen Periode im Vergleich zum Umsatz in der Vorperiode niedriger ist (als die Nachfrage gestiegen war). Die Kontraktionsphase könnte mit einer Rezession der Wirtschaft einhergehen oder lediglich ein Spiegelbild dessen sein, dass die kurzfristige Nachfrage in der Branche erschöpft ist. Während der Kontraktionsphase unterzieht sich die Branche Anpassungen der Produktionskapazität, wodurch marginale Akteure abgeschreckt werden und stärkere Unternehmen ihr Produktionsvolumen senken. Branchengewinne sinken.
Dieser Anpassungsprozess, kombiniert mit einer Festigung der Konjunktur in Bezug auf Beschäftigungs- und Einkommenszahlen sowie den Verbrauchervertrauensindex, führte zu einer Tiefphase des Lebenszyklus der Branche. In dieser Phase wird die geringere Nachfrage der Industrie durch die Produktionskapazität ausgeglichen. Wenn die Wirtschaft an Stärke gewinnt, beginnt der Lebenszyklus der Branche erneut mit der Expansionsphase. Wie eingangs erwähnt, ist ein Industrie-Lebenszyklus in der Regel an den Konjunkturzyklus gebunden. Die Unterhaltungs- und Freizeitindustrie ist ein Beispiel für eine solche Branche. Die Technologiebranche weist dagegen im Widerspruch zum Konjunkturzyklus Lebenszyklusbewegungen auf. Beispielsweise haben die Gewinne der Industrie auch in Zeiten ohne Wirtschaftswachstum zugenommen.
Die zentralen Thesen
- Der Lebenszyklus einer Branche bezieht sich auf die Phasen des Wachstums, der Konsolidierung und des möglichen Aussterbens einer Branche. Er spiegelt einen Wirtschaftszyklus wider und besteht aus vier Hauptphasen: Expansion, Spitze, Kontraktion und Talsohle auf der Bühne, in der es sich während eines Lebenszyklus befindet.
Verwendung des Industry Life Cycle in der Analyse
Analysten und Händler verwenden häufig die Analyse des Branchenlebenszyklus, um die relative Stärke und Schwäche der Aktie eines bestimmten Unternehmens zu messen. Die künftigen Wachstumsaussichten eines Unternehmens sind abhängig von der Phase, in der es sich in einem Branchenlebenszyklus befindet, möglicherweise positiv (oder negativ). Die fünf wirtschaftlichen Kräfte von Porter ändern sich im Laufe der Zeit. Beispielsweise ist die Konkurrenz zwischen Unternehmen in einer Branche in der Wachstumsphase am größten. Startups senken die Preise und versenden Produkte so schnell wie möglich, um so viele Kunden wie möglich zu gewinnen. In dieser Zeit ist die Gefahr groß, dass neue Marktteilnehmer den Marktanteil eines bestehenden Unternehmens einschränken. Das Szenario ändert sich im Reifegrad. Weniger wettbewerbsfähige Startups und minderwertige Produkte werden ausgesondert oder erworben. Das Risiko für Neueinsteiger ist gering und das Produkt der Branche ist ausgereift genug, um in der Mainstream-Gesellschaft akzeptiert zu werden. Startups werden in dieser Phase zu etablierten Unternehmen, aber ihre zukünftigen Wachstumsperspektiven sind in bestehenden Märkten begrenzt. Sie müssen nach neuen Wegen und Märkten suchen, um Gewinne oder das Aussterben von Risiken zu erzielen.
Beispiel einer Industrielebenszyklusanalyse
In den frühen 2000er Jahren gab es aufgrund des Erfolgs von Myspace, einer Social-Networking-Website, die 2006 Google als meistbesuchten Ort im Internet überflügelte, einen Boom in den sozialen Medien. Websites wie Orkut (ein Google-Unternehmen) und Bebo wetteiferten um die Gewinnung von Nutzern in einer überfüllten Landschaft. Facebook, das im Jahr 2004 gestartet war, gewann auch unter den Universitäten schnell an Boden und galt als zweitbeliebteste Social-Media-Site. Es gab Anzeichen einer Konsolidierung, als Myspace von Rupert Murdochs Newscorp übernommen wurde. Ltd für 580 Millionen US-Dollar im Jahr 2005.
Diese Bewertung erwies sich jedoch als überhöht, nachdem Facebook MySpace in den Rankings überholt hatte. MySpace verlor schließlich an Bedeutung, nachdem Facebook zu einem Social-Media-Giganten wurde. Mit Ausnahme einiger weniger, wie Twitter, blieben auch andere Social-Media-Sites auf der Strecke. Die Social-Media-Sites, die überlebt haben, hatten ein rasantes Börsendebüt. Ihre Bewertungen wurden im Vergleich zu ihren Erträgen als hoch eingestuft, vor allem, weil die Anleger in Zukunft ein signifikantes Wachstum erwarteten, da Social Media auf der ganzen Welt populär wurden.
Ab Mai 2019 ist die Bewertung von Facebook jedoch gesunken und das Unternehmen warnt davor, in Zukunft die Wachstumszahlen zu senken. Snap Inc., ein weiteres Social-Media-Unternehmen, befindet sich in einer ähnlichen Situation. Beide Unternehmen haben ihren Tätigkeitsbereich um weitere Produkte wie Kameras und Drohnen erweitert.
