Was ist Produktdifferenzierung?
Die Produktdifferenzierung ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von der Konkurrenz abzuheben. Eine erfolgreiche Produktdifferenzierung umfasst die Identifizierung und Kommunikation der einzigartigen Eigenschaften der Angebote eines Unternehmens und die Hervorhebung der deutlichen Unterschiede zwischen diesen Angeboten und anderen Angeboten auf dem Markt. Die Produktdifferenzierung geht Hand in Hand mit der Entwicklung eines starken Wertversprechens, um ein Produkt oder eine Dienstleistung für einen Zielmarkt oder eine Zielgruppe attraktiv zu machen.
Wenn dies erfolgreich ist, kann die Produktdifferenzierung dem Verkäufer des Produkts einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und letztendlich das Markenbewusstsein stärken. Beispiele für differenzierte Produkte sind der schnellste Hochgeschwindigkeits-Internetdienst oder das derzeit gaseffizienteste Elektrofahrzeug auf dem Markt.
Die zentralen Thesen
- Die Produktdifferenzierung konzentriert sich auf die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf einen oder mehrere Hauptvorteile einer Marke, die sie besser machen als andere Entscheidungen. Die Differenzierung kann sich im Namen, in der Verpackung und in der Werbung für ein Produkt widerspiegeln. Eine Produktdifferenzierungsstrategie sollte zeigen, dass ein Produkt kann alles tun, was die konkurrierenden Entscheidungen können, hat aber zusätzliche Vorteile, die sonst niemand bietet.
Produktunterscheidung
So funktioniert die Produktdifferenzierung
Die Produktdifferenzierung soll den Verbraucher dazu bringen, in einem überfüllten Wettbewerbsfeld eine Marke einer anderen vorzuziehen. Es identifiziert die Eigenschaften, die ein Produkt von anderen ähnlichen Produkten unterscheiden, und nutzt diese Unterschiede, um die Auswahl der Verbraucher zu fördern. Differenzierungsmarketing kann auch die Fokussierung auf einen Nischenmarkt beinhalten. Beispielsweise könnte es für ein kleines Unternehmen schwierig sein, mit einem viel größeren Wettbewerber in derselben Branche zu konkurrieren. Infolgedessen kann das kleinere Unternehmen einen außergewöhnlichen Service oder eine Geld-zurück-Garantie hervorheben.
Förderung der Produktdifferenzierung
Die Verweise auf diese Eigenschaften spiegeln sich in der Verpackung und Werbung des Produkts und oft sogar in seinem Namen wider. Der Markenname Fancy Feast soll vermitteln, dass dies ein hochwertiges Katzenfutter ist, das Ihr Haustier lieben wird, und die Werbung verstärkt diesen Anspruch. Die Marke FreshPet unterstreicht die Verwendung natürlicher Inhaltsstoffe. Hill's Science Diet vermittelt die Botschaft, dass dieses Katzenfutter von echten Experten entwickelt wurde.
Eine Produktdifferenzierungsstrategie erfordert möglicherweise das Hinzufügen neuer Funktionsmerkmale oder ist so einfach wie das Neugestalten von Verpackungen. Manchmal erfordert Differenzierungsmarketing keine Änderungen am Produkt, sondern die Erstellung einer neuen Werbekampagne oder anderer Werbeaktionen.
Messung der Produktdifferenzierung
Wie bereits erwähnt, können die Unterschiede zwischen den Produkten physischer Natur oder messbar sein, z. B. das preisgünstigste Fitnessstudio in einer Region. Die Unterschiede zwischen den Produkten könnten jedoch abstrakter sein, beispielsweise ein Autohersteller, der für die coolsten Autos auf dem Markt wirbt. Einzelhändler und Designer geben oft einen erheblichen Teil ihrer Werbekosten für junge, angesagte Models aus, um die Botschaft zu vermitteln, dass man nicht dabei ist, wenn man ihr Label oder seine Marke nicht trägt. Tatsächlich kann kein Unternehmen den Grad der Coolness oder den Stil seiner Produktangebote messen und quantifizieren.
Infolgedessen ist die Produktdifferenzierung oftmals subjektiv, da sie darauf abzielt, die Kundenbewertung der Vorteile eines Artikels im Vergleich zu einem anderen zu ändern. "Entfernt die härtesten Flecken" bedeutet, dass eine bestimmte Waschmittelmarke wirksamer ist als andere. Der tatsächliche Unterschied zwischen dem Produkt und dem der Konkurrenz kann geringfügig oder gar nicht vorhanden sein.
Arten der Produktdifferenzierung
Im Idealfall sollte eine Produktdifferenzierungsstrategie zeigen, dass das Produkt alles kann, was die konkurrierenden Entscheidungen können, aber einen zusätzlichen Vorteil bietet, den sonst niemand bietet. Im Folgenden finden Sie einige der gängigsten Strategien zur Unterscheidung eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Preis
Der Preis kann in beide Richtungen funktionieren, was bedeutet, dass Unternehmen den niedrigsten Preis verlangen können, um kostenbewusste Käufer anzuziehen - zum Beispiel Costco. Unternehmen können jedoch auch höhere Preise verlangen, um zu betonen, dass es sich um ein Luxusprodukt handelt, das sich lohnt - beispielsweise ein Luxusauto.
Leistung und Zuverlässigkeit
Produkte, die als zuverlässig gelten und einen langfristigen Wert bieten, werden oft als besser als die Konkurrenz angepriesen. Darüber hinaus wird eine Leistungssteigerung häufig als Differenzierungsfaktor für Produkte wie Batterien verwendet.
Lage und Service
Für kleinere, lokale Unternehmen, die versuchen, sich von nationalen Marken abzuheben, ist es üblich, zu betonen, dass sie ein lokales Unternehmen sind. Das zusätzliche Serviceniveau, das sich daraus ergibt, dass Sie in "Ihrer Nachbarschaft" sind, ist eine Möglichkeit für Unternehmen, ihre hochwertigen Dienstleistungen oder Produkte zu präsentieren, aber auch einen höheren Preis gegenüber nationalen Marken zu rechtfertigen.
Vorteile der Produktdifferenzierung
Ein differenziertes Produkt kann die Markentreue erhöhen und sogar einen höheren Preispunkt überstehen. Wenn ein Produkt als besser als die Konkurrenz wahrgenommen wird, ist es für den Verbraucher den höheren Preis wert.
Differenzierungsmarketing kann Unternehmen dabei unterstützen, aufzufallen, wenn ein Produkt nicht als wesentlich anders wahrgenommen wird als das eines Mitbewerbers, z. B. Wasser in Flaschen. Die Strategie könnte darin bestehen, sich auf einen niedrigeren Preis zu konzentrieren oder dass es sich um ein Unternehmen in lokaler Hand handelt. Wenn funktionale Aspekte der beiden Produkte identisch sind, können nicht funktionale Merkmale hervorgehoben werden. Die Strategie kann lediglich eine ansprechende Änderung des Designs oder des Stils sein.
Eine erfolgreiche Produktdifferenzierungskampagne weckt das Interesse der Verbraucher und gibt Anlass zu der Annahme, dass sie ihr Produkt im Vergleich zu einem anderen benötigen.
Beispiele für die Produktdifferenzierung
Unternehmen, die ein neues Produkt einführen, führen häufig die niedrigeren Kosten für den Kauf oder die Verwendung an. Wenn Firma X eine Kaffeemaschine herstellt, die praktisch mit der von Firma Y identisch ist, kann Firma X eine Version zu geringeren Kosten anbieten. Wenn es sich um einen wiederverwendbaren Filter handelt, werden die Einsparungen bei den Papierfiltern in der Verpackung und in der Werbung hervorgehoben.
Zum Beispiel wird die Produktdifferenzierung unter den vielen Kaffeemaschinenmarken auf dem heutigen Markt deutlich. Die KitchenAid-Kaffeemaschinen fühlen sich kräftig an und bieten einen angemessenen Premium-Preis. Keurig unterscheidet sich durch die einfache Verwendung von Kaffeepads. Amazon Basics setzt wie immer einen unschlagbar günstigen Preis.
