Jeder hat gehört, dass die Gastronomie hart ist. In der Tat bietet ein neues Restaurant ein Lehrbuchbeispiel für alle Herausforderungen eines hart umkämpften Marktes für Kleinunternehmen.
Eine Vielzahl von Faktoren, einschließlich Bestandsverderb und geringer Skalierbarkeit, führen zu im Allgemeinen niedrigen Gewinnspannen. Um zu verstehen, warum das Restaurantgeschäft so schwierig ist, werden wir es anhand von Porter's Five Forces untersuchen, einem Branchenanalyserahmen, der von Professor Michael E. Porter von der Harvard Business School erstellt wurde.
Porter's Five Forces
Porter's Five Forces ist eine Analysemethode, die auf der Ökonomie industrieller Organisationen basiert. Die Analyse, die ein Maß für die Wettbewerbsintensität innerhalb einer Branche angibt, ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategieplanung. Laut Porter ist jede Branche und jedes Unternehmen denselben fünf Wettbewerbskräften ausgesetzt:
- die Drohung eines neuen Marktteilnehmers die Drohung eines Ersatzes der Verhandlungsmacht des Kunden die Verhandlungsmacht des Lieferanten die Drohung eines Wettbewerbs innerhalb der Branche
Schauen wir uns an, wie sich jede dieser fünf Kräfte auf die Gastronomie auswirkt und wie sie gemeinsam die Gewinnmargen der Gastronomie senken.
Die Bedrohung neuer Teilnehmer
Für kleine Unternehmen ist die Eröffnung eines Restaurants vergleichsweise unkompliziert. Die Kosten wie Gehaltsabrechnung, Inventar und Miete erfordern keine großen Anfangsinvestitionen. Es gibt sicherlich regulatorische Probleme, die zu bewältigen sind, aber mit geringen Fixkosten kann fast jeder Koch versuchen, der nächste Gordon Ramsey oder Thomas Keller zu sein.
Viele bereits erfolgreiche Ketten bieten Franchise-Optionen an, bei denen angehende Gastronomen nur sehr wenig Geld investieren müssen. Ein Restaurant zu eröffnen kann sehr attraktiv erscheinen, was zum Teil auf die Tendenz zum Überleben zurückzuführen ist. Überlebensbegeisterung bedeutet, dass wir, die Öffentlichkeit, nicht die Restaurants sehen, die scheitern, sondern nur die, die noch in Betrieb sind.
Dies gibt ein falsches Gefühl des Optimismus hinsichtlich des Erfolgspotenzials. Ein derartiger falscher Optimismus kann dazu führen, dass viele aufstrebende Gastronomen in das Geschäft eintreten, was eine Gefahr für neuen Wettbewerb darstellt und die Gewinnspannen der Branche verringert. Direkte Konkurrenz kann jedoch die geringste Sorge eines Restaurants sein.
Die Gefahr von Ersatzprodukten
Manchmal besteht die größte Herausforderung im Wettbewerb in Ersatzprodukten und -dienstleistungen. Lebensmittel- und Supermarktketten sind gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ein großer Ersatz für die Gastronomie. Essen gehen ist in der Tat ein Ermessensspielraum. In schwierigen Zeiten können Verbraucher ihr Essensbudget reduzieren oder überhaupt nicht essen.
Lebensmittelgeschäfte arbeiten wie Restaurants mit niedrigen Gewinnspannen und sind stets auf der Suche nach einem Weg, um weitere Marktanteile zu gewinnen. Gastronomen müssen bedenken, dass eine zu starke Preiserhöhung dazu führen kann, dass die Verbraucher in den Supermarkt wechseln, wo sie möglicherweise von zubereiteten Lebensmitteln oder verzehrfertigen Salaten und Vorspeisen verführt werden. Dies verringert den Gewinn der Gastronomie weiter.
Die Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern
Zwei wichtige Wettbewerbstreiber bei Porter's Five Forces sind die Verhandlungsmacht der Lieferanten und die Verhandlungsmacht der Käufer. Restaurants, insbesondere trendige oder gehobene Einrichtungen, müssen oft exotische oder seltene Zutaten anbieten, um sich von den Mitbewerbern abzuheben.
Im Umgang mit Anbietern von Randprodukten wie Steinpilzen, Trüffeln, Kuhzunge und Bio-Brunnenkresse haben Restaurants aufgrund des Mangels an Wettbewerb auf dem Beschaffungsmarkt möglicherweise nicht viel Verhandlungsmacht. Sogar große Produzenten einfacher Zutaten wie Kartoffeln verkaufen an eine große Anzahl von Restaurants, was es auch schwierig macht, mit diesen Lieferanten zu verhandeln.
Ein Vorteil des Restaurantgeschäfts ist, dass Kunden normalerweise nicht mit ihren Lebensmittelpreisen handeln können. Wenn das Restaurant jedoch nichts Außergewöhnliches anbietet (wie einen Starkoch oder ein 15-Gänge-Degustationsmenü), kann es keine zu hohen Preise festlegen: Käufer haben gute Marktkenntnisse und gehen einfach in ein anderes Restaurant. Die Macht der riesigen Zulieferunternehmen und versierten Kunden ist zwei Kräfte, die die Gewinnmargen der Restaurants drücken.
Die Intensität der Wettbewerbsrivalität
In der Restaurantbranche herrscht auf allen Ebenen eine enorme Konkurrenz - von Fast-Food-Ketten, Cafés, Imbisswagen bis hin zu ungezwungenen Lokalen (Cafés, Feinkostläden und Restaurants) und unabhängigen Restaurants bis hin zu mit einem Michelin-Stern ausgezeichneten gastronomischen Einrichtungen Tempel. Konglomerate mit enormer Werbekraft haben einen großen Vorteil gegenüber kleinen Unternehmen.
Darüber hinaus besteht in der Gastronomie nur eine sehr geringe Kundenbindung. Eine schlechte Erfahrung für einen Kunden bedeutet, dass er möglicherweise nicht zurückkehrt, insbesondere wenn es sich um seinen ersten Besuch handelt. Unternehmen der Lebensversicherungs- und Immobilienbranche müssen nur einmal oder vielleicht alle paar Jahre an ihre Kunden verkaufen. Restaurants müssen bei jeder Begegnung an den Kunden verkaufen.
Mit Apps, Blogs und Websites, die die große Anzahl von Restaurants katalogisieren und überprüfen, war es für Kunden nie einfacher, jeden Tag ein anderes Restaurant auszuprobieren. Vielleicht mehr als jeder andere der fünf Faktoren von Porter ist es der intensive Wettbewerb in der Gastronomie, der die Gewinnmargen niedrig hält.
Die Quintessenz
Trotzdem respektieren die Kunden gutes Essen und eine gute Atmosphäre. Restaurants mit neuen oder einzigartigen Ideen können äußerst erfolgreich werden.
Insbesondere das japanische Steakhouse Benihana (mit 100 Filialen weltweit) hat zahlreiche Prozesse innoviert, um die Gewinnspanne zu steigern. Die Entscheidung, nur wenige Menüpunkte anzubieten, senkte die Lagerkosten. Durch die Kombination von Küche und Essbereich wird der Platz maximiert. Benihana hatte auch einen Wettbewerbsvorteil: Als es 1964 begann, war Teppanyaki-Kochen in den Vereinigten Staaten unbekannt. Benihana spezialisierte sich weiter, indem sie nur hochqualifizierte japanische Köche beschäftigte.
Dieser begrenzte direkte Wettbewerb und die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Benihana zeigt, dass es möglich ist, die Gewinnmargen durch eine starke Strategie und ein einzigartiges attraktives Erlebnis zu steigern.
