Markenwert bezieht sich auf den Wert eines Markennamens. Wenn Kunden bereit sind, für ein Produkt eines bestimmten Unternehmens mehr zu zahlen als für ein generisches Produkt, verfügt dieses Unternehmen über einen Markenwert. Ein Beispiel für Markenwert ist der Bekleidungshersteller Lacoste. Ein mit dem Lacoste-Alligator geschmücktes Golfhemd ist in der Regel viel teurer als ein ähnliches Hemd ohne Alligator. Viele Kunden zahlen die Prämie gerne, weil sie Lacoste mit Prestige und Raffinesse verbinden.
Der Markenwert kann auch negativ sein. Wenn eine Marke zum Beispiel einen großen Produktrückruf aufweist oder in eine viel beachtete Umweltkatastrophe wie die Ölpest 2010 von BP verwickelt ist, meiden einige Kunden diese Marke aktiv, und der Markenname wird eher zu einer Verbindlichkeit als zu einem Vermögenswert. Der Markenwert beeinflusst die Gewinnmargen, indem er die Gewinnmarge pro Kunde, das Verkaufsvolumen und die Kundenbindung beeinflusst.
Ein großer Effekt auf die Gewinnmargen
Wenn Kunden einer Marke ein Maß an Qualität oder Prestige verleihen, empfinden sie, dass Markenprodukte mehr wert sind als Produkte von Wettbewerbern, und sind daher bereit, mehr zu zahlen. Tatsächlich trägt der Markt höhere Preise für Marken mit hohem Markenwert. Die Kosten für die Herstellung und Vermarktung eines Golfhemdes sind für Lacoste nicht wesentlich höher als für eine weniger seriöse Marke. Da seine Kunden jedoch bereit sind, mehr zu zahlen, kann es einen höheren Preis für dieses Hemd verlangen, wobei die Differenz zum Gewinn führt. Ein positiver Markenwert erhöht die Gewinnspanne pro Kunde, da ein Unternehmen mehr für ein Produkt als die Konkurrenz verlangen kann, obwohl es zum gleichen Preis erzielt wurde.
Der Markenwert wirkt sich direkt auf das Umsatzvolumen aus, da die Verbraucher Produkte mit hohem Ansehen bevorzugen. Wenn Apple beispielsweise ein neues Produkt herausbringt, stellen sich die Kunden um den Block, um es zu kaufen, obwohl der Preis normalerweise höher ist als bei ähnlichen Produkten von Wettbewerbern. Einer der Hauptgründe, warum Apples Produkte in so großer Zahl verkauft werden, ist, dass das Unternehmen einen erstaunlichen Betrag an positivem Markenwert angehäuft hat. Da ein bestimmter Prozentsatz der Kosten eines Unternehmens für den Verkauf von Produkten feststeht, führen höhere Verkaufsmengen zu höheren Gewinnspannen.
Kundenbindung ist der dritte Bereich, in dem der Markenwert die Gewinnmargen beeinflusst. Zurück zum Apple-Beispiel: Die meisten Kunden des Unternehmens besitzen nicht nur ein Apple-Produkt. Sie besitzen mehrere und sind gespannt auf die Freilassung des nächsten. Der Kundenstamm von Apple ist äußerst loyal und grenzt manchmal an die Evangelisation. Apple genießt eine hohe Kundenbindung, ein weiteres Ergebnis seines Markenwerts. Die Bindung bestehender Kunden erhöht die Gewinnmargen, indem die Marketingausgaben eines Unternehmens gesenkt werden, um das gleiche Umsatzvolumen zu erzielen. Die Bindung eines bestehenden Kunden kostet weniger als die Gewinnung eines neuen Kunden.
Negativer Markenwert wirkt sich gegenläufig auf die Kundenbindung und damit auf die Gewinnmargen aus. Nach der Ölpest von BP verlor das Unternehmen viele Kunden. Die Gewinne gingen sofort zurück, und BP musste Millionen von Dollar in eine umfassende Werbekampagne stecken, um sein Image wiederherzustellen.
