Die digitalen Werbegiganten Alphabet Inc. (togetL) und Facebook Inc. (FB), die aufgrund ihrer riesigen Marktanteile ein begrenztes Wachstum verzeichnen dürften, stehen nun vor dramatischen Zuwächsen in einem Markt, der viel größer ist als erwartet. Laut Morgan Stanley hat diese unerwartet starke Zunahme des Brot- und Buttergeschäfts der beiden Technologiegiganten ihre Gewinne und Aktienkurse pro Barron drastisch gesteigert.
Während das Google-Facebook-Duopol mehr als die Hälfte des Marktes für digitale Anzeigen kontrolliert, sind sie laut Morgan Stanley-Analyst Brian Nowak bei weitem nicht das Richtige. Er schätzt die Online-Verbreitung traditioneller Werbung auf 25%, die Hälfte seiner vorherigen Schätzung auf 50%. Diese enorme Chance für mehr Geschäft ist Teil einer Reihe von Faktoren, die die Ergebnisse für die führenden Akteure der Branche verbessern könnten, auch für Konkurrenten wie Snap Inc. (SNAP), Twitter Inc. (TWTR) und Amazon.com Inc. (AMZN). aggressiv in den Markt drängen. Google und Facebook, die 50-60% der digitalen Werbefläche beherrschen, „treiben immer noch 80% des Online-Anzeigenwachstums voran und wir sehen, dass sich dies nicht ändert“, bemerkte Nowak.
Warum Google-Facebook Raum zum Wachsen hat
(Online-Werbedurchdringung)
- Ursprüngliche Schätzung: 50% Aktuelle Schätzung: 25%
Zweistelliger Aufwärtstrend für Tech Titans
Das Online-Werbegeschäft im Wert von 1 Billion US-Dollar wird derzeit vom Suchmaschinenriesen Google kontrolliert, mit einem prozentualen Anteil in den hohen 30ern, gefolgt vom Social-Media-Pionier Facebook mit einem Marktanteil in den niedrigen 20ern.
Nowak bewertet Alphabet als übergewichtet und geht davon aus, dass die Aktien innerhalb von 12 Monaten um 30% auf 1.500 USD zulegen werden. Neben der anhaltenden Stärke des Google-Suchgeschäfts nennt der Analyst positive Faktoren wie die Monetarisierung von Google Maps, den jüngsten Erfolg mit TrueView for Action-Anzeigen und die wachsende Nutzerbasis von YouTube von fast 2 Milliarden.
Morgan Stanley bewertet Facebook ebenfalls mit einer Outperformance, wobei ein Kursziel von 190 USD einen Aufwärtstrend von 11, 8% bedeutet. Nowak betrachtet „Stories“ als Cash Cow für das Unternehmen, das mittlerweile von mehr als 1, 25 Milliarden Nutzern auf den Plattformen Instagram, WhatsApp und Core Facebook genutzt wird.
Struggling Snap macht Pause
Bei Snap, einem im Vergleich zu den Duopolführern relativ jungen Unternehmen, nennt Nowak Verbesserungen der Produkte des Unternehmens als einen Faktor, der mehr Anzeigenkäufer anlockt. Snap-Aktien sind innerhalb von 12 Monaten um über 46% gefallen, da die Anleger auf enttäuschende Nutzerzahlen und harten Wettbewerb reagieren von Instagram, das weiterhin eher nach Snapchat aussieht.
Nowak ist optimistisch in Bezug auf die neuen Anzeigenblöcke von Snap, die laut seiner Aussage schneller zu einem erfolgreichen Umsatzwachstum führen, eine kürzlich eingeführte Android-App, die das Benutzerwachstum vorantreibt, und die Neugestaltung der Snap-App, die eine bessere Kuratierung und Personalisierung ermöglicht. Laut einer Studie von eMarketer soll der weltweite Werbeerlös von Snap im Jahr 2019 um 45% gegenüber dem Vorjahr auf 1, 53 Milliarden US-Dollar steigen.
Das Duopol könnte seine Festung lockern sehen
Es ist wichtig zu bemerken, dass Morgan Stanleys These der überwiegenden Mehrheit der Analysten widerspricht, die sehen, dass Google-Facebook die Anteile an Amazon und andere verliert. Während die massive Größe der Marktchance für das Google-Facebook-Duopol die Ergebnisse für die Unternehmen verbessern könnte, haben einige rückläufige Analysten auf lange Sicht vor erheblichen Marktverlusten für die Giganten gewarnt. Laut eMarketer wird der gemeinsame Anteil von Google und Facebook im Jahr 2019 sinken, auch wenn die Anzeigenumsätze pro Anzeigenalter steigen.
Gleichzeitig soll Amazon sein aufstrebendes US-Werbegeschäft im Jahr 2019 um über 50% steigern und seinen Anteil am digitalen Werbemarkt bis zum Jahresende auf 8, 8% und bis 2020 auf 10% steigern, nach 4% im Vorjahr. Im Gegensatz zu Google und Facebook, die sich stark auf ihre Werbeeinnahmen stützen, ist Amazon mit seiner dominierenden AWS-Cloud-Plattform und dem Kraftpaket für den Einzelhandel ausgestattet, sodass es ausreichend Geld ausgeben kann, um die Wachstumschancen zu verdoppeln.
"Amazon hat einen großen Vorteil für Werbetreibende, insbesondere für Konsumgüter und Direct-to-Consumer-Marken", sagte Monica Peart, Prognosedirektorin von eMarketer, in einem Interview mit Barron's. „Die Plattform ist reich an Kundenverhaltensdaten für das Targeting und bietet Zugriff auf Kaufdaten in Echtzeit. Und da Amazon seine Reichweite erweitert hat, vertrauen die Verbraucher ihm beim Einkauf zunehmend. “
Vorausschauen
Angesichts der schieren Größe von Giganten wie Google und Facebook können sie in der Regel sogar noch größer werden, es sei denn, sie werden durch Vorschriften zurückgehalten oder durch Kartellrecht aufgebrochen. Während diese Ergebnisse im Bereich des Möglichen bleiben, könnten die Technologiegiganten trotz ihrer dominierenden Kraft immer noch riskante Investitionen sein.
