Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) plant, unterdurchschnittliche Restaurants zu schließen und im Rahmen seiner Turnaround-Strategie unter seinem neuen Vorstandsvorsitzenden Brian Niccol neue Digital-, Marketing- und Menüänderungen einzuführen.
In einer Pressemitteilung gab die Restaurantkette bekannt, dass sie 55 bis 65 leistungsschwache Standorte schließen, neue Menüpunkte einführen, ihre Marketingkommunikation überarbeiten und 2019 ein Treueprogramm starten wird.
"Alle unsere Bemühungen werden darauf abzielen, die Marke attraktiver, sichtbarer und kultureller zu machen, während unsere Restaurantteams bestrebt sind, ein exzellentes Gästeerlebnis mit großartiger Gastfreundschaft und perfekt zubereitetem, echtem Essen zu bieten", sagte CEO Niccol Dazu gehören drei große Initiativen: die Überarbeitung unserer Marketingkommunikation und -pläne, die Nutzung unserer zweiten Markenlinie zur Steigerung des Digitalvertriebs und zur Ausweitung des Zugangs sowie die Einbindung unserer Kunden durch die Einführung eines neuen Kundenbindungsprogramms im Jahr 2019. “
Chipotle fügte hinzu, dass die Umsetzung seines Restrukturierungsprogramms voraussichtlich zwischen 115 und 135 Millionen US-Dollar kosten wird.
Fehlende Klarheit ärgert Anleger
Bei einem Investorengespräch am Mittwoch, über das Reuters berichtete, verzichteten die Führungskräfte von Chipotle darauf, weitere Einzelheiten über die Turnaround-Strategie des Unternehmens bekannt zu geben. Berichten zufolge schoben die Manager Fragen zu internationalen Plänen beiseite, sprachen stattdessen lieber über ihre Strategie des „aggressiven Wachstums“ in den Vereinigten Staaten und lehnten es ab, zu bestätigen, ob dem neuen Menü Menüpunkte wie Quesadillas und Nachos in ungezwungener Atmosphäre hinzugefügt würden.
Chipotle war auch vage, wie es sein Geschäftsmodell innovieren, seinen digitalen Service verbessern und Aktionäre belohnen will. Diese Unklarheit kam bei den Anlegern nicht gut an, die daraufhin die Aktien um 3, 1 Prozent auf 443 US-Dollar nach Handelsschluss senkten.
"Es gibt einige Schlüsselbereiche, die sie wirklich nicht angesprochen haben, insbesondere die internationale Strategie", sagte Stephen Anderson, Analyst der Maxim Group, laut Reuters. „Auch die Kapitalallokation, insbesondere im Hinblick auf Aktienrückkäufe und mögliche Diskussion um eine Dividende. Ich denke immer noch, dass es passieren wird, aber es wird wahrscheinlich noch ein oder zwei Jahre dauern. “
Der Aktienkurs von Chipotle ist seit der ersten Ankündigung von Niccol im Februar um mehr als 80 Prozent gestiegen. Der frühere Chef von Yum Brands Inc. (YUM), Taco Bell, wird von der Wall Street als die richtige Person angesehen, um das Geschäft der mexikanischen Restaurantkette zu modernisieren und ihren getrübten Ruf zu retten.
Chipotle hat Probleme, seit Lebensmittelkrankheiten 2015 mit seinen Restaurants in Verbindung gebracht wurden.
