Seit seiner Entwicklung im Jahr 1979 ist das Five Forces-Modell von Porter ein hilfreiches Instrument für potenzielle Anleger, um die Branche zu analysieren, in der ein bestimmtes Unternehmen tätig ist. Durch die Betrachtung von Faktoren, die außerhalb der Finanzkennzahlen des Unternehmens liegen, wie z. B. das Kurs-Gewinn-Verhältnis (P / E), können Anleger die Wettbewerbsdynamik in der Branche kennenlernen, um eine erhebliche Investitionsmöglichkeit in einer bestimmten Aktie besser zu identifizieren. Per Definition analysiert Porter's Five Forces den Wettbewerb in der Branche, das Potenzial neuer Marktteilnehmer, die Macht der Lieferanten, die Macht der Kunden und die Bedrohung durch Ersatzprodukte.
Unter Rüstung auf dem Markt
Under Armour, Inc. (NYSE: UA) produziert und vertreibt hochmoderne Bekleidung, Sportartikel und Accessoires. Das Unternehmen ist in der Sportbekleidungsbranche tätig, die wettbewerbsfähig ist und schnell wächst. Bis 2020 wird ein weltweiter Umsatz von über 180 Milliarden US-Dollar erwartet.
UA ist ein relativ junges Unternehmen, das erst 2005 an die Börse gegangen ist und sich der Herausforderung stellt, sich mit langjährigen Branchengrößen wie Nike und Adidas zu messen.
Under Armour muss sich auf überlegene Produktinnovationen und einzigartige Marketingtechniken verlassen, um im Wettbewerb zu bestehen. Die Produktentwicklungs- und Marketingtechniken von UA belegen, dass sich die Wettbewerbsdynamik in der Branche an vorderster Front verändert hat.
Die strategischen Managemententscheidungen von UA bestätigen den Wunsch, Branchenführer bei Produkt- und Marketinginnovationen zu sein. So hat das Unternehmen erhebliche Mittel in die Akquisition von Mobilfunktechnologieunternehmen wie MyFitnessPal gesteckt, um mit Sportlern in Kontakt zu treten und effektivere Markenzugehörigkeiten aufzubauen. Seine Fähigkeit zur Innovation und zur Steigerung des wahrgenommenen Werts für seine Kunden ist für den zukünftigen Erfolg aufgrund des intensiven Wettbewerbs, mit dem er konfrontiert ist, unerlässlich.
Wettbewerb in der Branche
Zwar gibt es unzählige Unternehmen für Sportbekleidung, die in bestimmten Marktnischen mit UA konkurrieren, doch nur wenige Unternehmen verfügen über die schiere Größe und die etablierten Vertriebskanäle, um in allen von UA angebotenen Produktlinien mithalten zu können. Die größten dieser Wettbewerber sind Nike und Adidas. Beide Wettbewerber sind ältere Unternehmen mit einem höheren Gesamtjahresumsatz als UA.
Im Vergleich dazu beläuft sich der nachlaufende 12-Monats-Umsatz von Nike auf über 31 Milliarden US-Dollar, der nachlaufende 12-Monats-Umsatz von Adidas auf über 16 Milliarden US-Dollar und der nachlaufende 12-Monats-Umsatz von UA auf knapp 4 Milliarden US-Dollar. Obwohl diese Ungleichheit enorm ist, ist es wichtig zu bemerken, dass UA in den letzten Jahren eine signifikant höhere Wachstumsrate erzielt hat als jeder seiner riesigen Konkurrenten. Obwohl UA nicht über die gleiche Produktdiversifikation und internationale Marktdurchdringung verfügt, war sie in nahezu allen Branchenbereichen erfolgreich.
Potenzial neuer Teilnehmer
Generell sind die Eintrittsbarrieren für ein diversifiziertes Sportbekleidungsunternehmen sehr hoch. Es ist ein erheblicher finanzieller und personeller Aufwand erforderlich, um Produkte zu entwickeln, qualitativ und erschwinglich herzustellen und Produkte in die entsprechenden Vertriebskanäle zu leiten. Seit Januar 2019 ist UA die neueste Fallstudie eines bedeutenden Neueinsteigers in die Branche und hat bewiesen, dass sie erfolgreich sein kann.
Das Erreichen der Größe und des Marktanteils eines Unternehmens wie Nike dauert Jahre oder sogar Jahrzehnte.
Es ist für neue Unternehmen sehr gut möglich, in kleinere Nischen der Branche vorzudringen. Zum Beispiel kann ein Neueinsteiger Erfolg haben, wenn er ein innovatives Produkt für eine bestimmte Sportart wie Golf oder Tennis vermarktet. UA begann mit der Vermarktung in erster Linie für den amerikanischen Fußball und entwickelte ein besseres Unterhemd als damals. Es ist wahrscheinlicher, dass bestimmte Branchenbereiche zumindest kurzfristig für neue Wettbewerber anfällig sind als die gesamte Branche.
Macht der Lieferanten
Lieferanten in der Sportbekleidungsindustrie verkaufen häufig Materialien an konkurrierende Unternehmen. Größere Abnehmer erhalten bei diesen Lieferanten günstigere Preise, wenn sie größere Mengen bestellen als kleinere Unternehmen. Beispielsweise ist Nike möglicherweise in der Lage, exponentiell mehr Baumwolle für T-Shirts als UA zu kaufen und einen wesentlich niedrigeren Preis auszuhandeln, was teilweise erklären kann, warum UA im Allgemeinen tendenziell teurere Produkte als Nike hat.
UA war jedoch in Bezug auf die verwendeten Materialien äußerst innovativ, indem es verschiedene proprietäre Stoffmischungen von Drittanbietern herstellte, die Produkte von der Konkurrenz abgrenzte und den Nachteil vermeidete, dieselben Materialien mit einem geringeren Volumen und höheren Kosten als die der Wettbewerber zu kaufen.
Macht der Kunden
Kunden haben mit Sicherheit eine große Auswahl, wenn es darum geht, Kleidung und Accessoires für ihren Lieblingssport zu kaufen. In der Welt des Online-Shoppings können Kunden auch schnell und einfach zum niedrigsten Preis für ein ähnliches Produkt einkaufen. Vor diesem Hintergrund ist es für ein Unternehmen wie UA von entscheidender Bedeutung, Produkte zu entwickeln, für die Kunden bereit sind, eine Prämie gegenüber marktüblichen, preisgünstigen Waren zu zahlen.
Untersuchungen haben ergeben, dass Kunden auch auf der Grundlage der Wiedererkennung und Assoziation von Marken einkaufen. Aus diesem Grund haben Unternehmen wie Nike bekanntermaßen große Summen an Sponsoren für Sportler gezahlt. Kunden nehmen Wert durch Assoziationen wahr. Vor diesem Hintergrund gab UA riesige Summen aus, um einige der besten Athleten der Welt für die Repräsentation seiner Marke zu gewinnen.
Tom Brady, Stephen Curry und Jordan Spieth
Nur einige der Mega-Star-Athleten, die UA unter Vertrag genommen hat, tragen dazu bei, den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu steigern.
Die Gefahr von Ersatzprodukten
Kleidung ist ein Grundnahrungsmittel, das immer gefragt ist. Da das weltweite Interesse am Sport weiter zunimmt, wird erwartet, dass die Nachfrage nach Sportbekleidung und -zubehör steigt. Für jedes Produkt droht immer eine innovativere Version als Ersatz. In der Branche von UA ist es jedoch für ein Unternehmen schwierig, viele solcher Ersatzprodukte für verschiedene Sportarten erfolgreich herzustellen.
Beispielsweise hat UAs elastisches Flaggschiff-Unterhemd die Standard-Baumwoll-T-Shirts, die früher von Sportlern getragen wurden, größtenteils ersetzt. UA war in der Lage, diesen frühen Erfolg und die Markenbekanntheit für die Entwicklung anderer Produkte zu nutzen, aber die Expansion erforderte Zeit und Investitionen. Stil und Modetrends spielen auch in der Branche eine bedeutende Rolle. Während reine Funktion der einzige Faktor ist, den ein Profisportler in Betracht zieht, kümmert sich der alltägliche Verbraucher viel mehr um Aussehen und Styling. Dies ist ein viel subjektiverer Bereich, der möglicherweise anfälliger für die Popularität anderer Marken ist.
