Am 16. Mai 2016 kündigte der Mitbegründer von Twitter Inc. (TWTR), Biz Stone, seine erfolgreiche Rückkehr zu dem Social-Media-Unternehmen an, an dessen Aufbau er beteiligt war. In seiner Erklärung für die Rückgabe wurde der Zustand der Aktie und des Unternehmens nicht erwähnt. Er schrieb:
Vor ein paar Monaten habe ich die Firma verkauft, die ich zuletzt gegründet habe. Der Deal erforderte nicht, dass ich bei dem Unternehmen arbeite, an das wir verkauft haben, aber ich bin der Typ, der weiterarbeiten muss… Mein Hauptaugenmerk wird darauf liegen, die Unternehmenskultur, diese Energie, dieses Gefühl zu lenken.
Ist das ein Gegrüßet seist du Mary Pass? Schwer zu wissen. Aber Stein hat seine Arbeit für ihn ausgeschnitten, und es ist möglicherweise nicht nur die Unternehmenskultur, die das Problem ist. Angesichts der zunehmenden Verbreitung von Social Media sind die Kämpfe von Twitter ein Rätsel.
Fast 70% aller Amerikaner nutzen laut Pew Research Center soziale Medien. Diese Zahl steigt auf 86% für die Altersgruppe von 18 bis 29 Jahren. Die Aktien von Snap Inc. (SNAP) wurden gerade an der NYSE gehandelt, und es ist unwiderlegbar, dass soziale Medien das Leben mehrerer Generationen verändert haben.
Warum zappelt Twitter Inc.? Da die Präsidentschaftswahlen und Donald Trump mehrmals am Tag twitterten, erwarteten einige einen Anstieg der Anzahl der Twitter-Nutzer oder eine "Trump-Beule", aber es dauerte bis zum ersten Quartal 2017, bis dies eintrat. Ungeachtet dessen ging der Umsatz des Unternehmens im letzten Quartal zum ersten Mal seit seinem Börsengang zurück. Die Werbeeinnahmen sanken um 11%. Ein Großteil des Kommentars hat die Tatsache gewürdigt, dass ein so großes Merkmal der amerikanischen Kulturlandschaft unter dem Strich versagt.
Twitter wächst Schmerzen
Twitter hat ein großes Problem mit dem Benutzerwachstum, ein Maß, auf das Internet-Werbetreibende genau achten. Die monatlichen aktiven Nutzer (MAUs) stiegen im vierten Quartal 2014 gegenüber dem Vorjahr um 20%, im vierten Quartal 2015 um 6% und im vierten Quartal 2016 nur um 4%. Das Nutzerwachstum stieg im ersten Quartal 2017 wieder auf 6%, ein Sprung, der auf Twitter zurückgeführt wurde Interesse an politischen Nachrichten und technischen Veränderungen auf der Website. Ein Analyst bei Wedbush Securities sagte jedoch: "Ein Quartal ist kein Trend. Lassen Sie uns also sehen, ob es nachhaltig ist." Das Forschungsunternehmen eMarketer schätzt, dass die weltweite Basis von Twitter 2017 um 3, 4% wachsen wird.
Die Stärke von Twitter ist auch die Stärke von Facebook
"Der beste und schnellste Ort, um zu sehen, was auf der Welt passiert und worüber die Leute reden." So hat sich Twitter in seinem letzten Aktionärsbrief beschrieben. Laut einer Studie des American Press Institute ist "Auf aktuelle Nachrichten aufmerksam gemacht werden" auch der Hauptgrund, warum Menschen Twitter nutzen. Aber kann dies mehr Benutzer anziehen?
Einer Pew-Studie zufolge erhalten mehr als 40% der amerikanischen Erwachsenen ihre Nachrichten auf Facebook (FB), aber nur 9% erhalten ihre Nachrichten von Twitter. Ein genauerer Blick auf die Zahlen zeigt, dass ein höherer Anteil der Facebook-Nutzer die Nachrichten auf dieser Website liest als die Twitter-Nutzer. In der Studie heißt es: "Nutzer von Twitter, Reddit und LinkedIn neigen dazu, auf diesen Plattformen nach Nachrichten zu suchen, während Nutzer von Facebook, Instagram und YouTube eher auf Nachrichten stoßen. Dreiundsechzig Prozent der Instagram-Nutzer und 62% der Facebook-Nutzer gaben an, dass sie auf den Plattformen eher Nachrichten finden, während sie dort andere Dinge tun."
Graphiq
Twitter-Nutzer sind diejenigen, die nach Nachrichten suchen, Facebook bringt Nachrichten zu den Leuten, die ansonsten auf ihrer Plattform beschäftigt sind und nicht an den neuesten Informationen per se interessiert sind. Dies legt nahe, dass Facebook es durch die Integration von Nachrichten in ein größeres Universum sozialer Netzwerke geschafft hat, Twitter zu essen Mittagessen. Facebook tendiert auch dazu, nur Nachrichten zu zeigen, die ihre Überzeugung stärken, was die Benutzererfahrung verbessert, im Gegensatz zu der scharfen Reaktion auf Twitter, bei der Benutzer unangenehmen Tweet-Stürmen ausgesetzt sind. Twitter muss seine Hauptfunktion neu definieren, wenn es einige dieser Leute von Facebook abziehen will.
Das Social in Social Media fehlt
Wir wissen also, dass Twitter voller Nachrichten-Junkies ist, aber es ist auch eine relativ passive Plattform mit geringer Reziprozität und geringer Interaktivität für die meisten Benutzer.
"Während Twitter Möglichkeiten bietet, sich sozial zu vernetzen, ist dies im Vergleich zu anderen Apps nicht seine Stärke. Daher wird Twitter für das verwendet, was es am besten kann - das Durchsuchen der Umgebung nach Informationen. Die Möglichkeit besteht darin, eine Verbindung herzustellen, um zu diskutieren, aber bei Twitter geht es mehr um das Verbinden." mit Menschen über ein Thema, eine Veranstaltung, ein Unterhaltungsobjekt usw. als aus rein sozialen Gründen zu verbinden ", sagte Dr. Pamela Rutledge vom Media Psychology Research Center.
Ein Pew-Bericht von 2015, der eine repräsentative Stichprobe von 176 Benutzerprofilen analysierte, ergab, dass nur 23% der befolgten Konten nichtöffentliche Zahlen waren. Tweets von vermutlich Freunden und Familienmitgliedern machten winzige 8% der Feeds der Nutzer aus. 73 Prozent der nach Nachrichten suchenden Nutzer folgen laut API einzelnen Journalisten, Schriftstellern oder Kommentatoren, 62 Prozent folgen Nachrichtenorganisationen und 58 Prozent folgen Freunden.
Die Menschen verlassen sich nicht wie bei anderen Plattformen auf Twitter für soziale Netzwerke. Zum Vergleich: Laut einer Studie von Newscred folgen 64% der Snapchat-Nutzer keinen Prominenten.
Warum ist das? Das Mobbing-Problem von Twitter könnte ein Hauptverdächtiger sein. Die britische Zeitung The Guardian hat einen Artikel darüber veröffentlicht, warum manche Menschen mit Twitter zu kämpfen haben. Einige Benutzer sagten, es sei einschüchternd, und einer verglich es damit, "einen Kieselstein in eine wirklich unfreundliche Schlucht zu werfen".
"Twitter leidet, weil die Menschen nicht angegriffen werden wollen", sagte Rutledge. Sie ist der Ansicht, dass das Unternehmen mehr positive, gemeinschaftsbildende Anwendungen für seine Plattform entwickeln sollte. Sie sagte: "Der Sinn für soziale Verbundenheit ist nicht so stark wie in anderen Medien. Eine Ausnahme bilden Gruppen, die Twitter nutzen, um Ereignisse mitzuerleben, wie die Fans von Empire oder Prominente und ihre Fanbeziehungen, obwohl es Instagram und Snapchat sind Snapchat hat das gleiche Gefühl von Intimität und Authentizität wie Twitter, aber mehr visuellen Inhalt, ein Gefühl von Spaß und weniger Lärm."
Sie können Trump Tweets ohne ein Konto folgen
Twitter definiert monatlich aktive Benutzer als Twitter-Benutzer, die sich über ihre Website, mobile Website, Desktop- oder Mobilanwendungen, SMS-Nachrichten oder registrierte Anwendungen oder Websites von Drittanbietern bei Twitter angemeldet oder anderweitig authentifiziert haben und auf Twitter zugreifen.
Dies schließt natürlich nicht ein, dass Nicht-Benutzer die Website besuchen, um President's Trump-Feed selbst zu lesen oder einer Fehde zwischen Prominenten zu folgen. Sogar Twitter Moments, eine Zusammenfassung der aktuellen Nachrichten, sind für Nichtbenutzer sichtbar. Die Daten für Nichtbenutzer, die die Website besuchen, existieren nicht, aber man kann davon ausgehen, dass sie erheblich sind, wenn man bedenkt, wie viele Nachrichten jetzt auf Tweets verweisen. Es könnte an der Zeit sein, dass Twitter eine Anmeldesperre installiert oder zumindest damit begonnen hat, über die Gesamtzahl der Besucher der Website zu berichten, anstatt nur über die Aktivitäten registrierter Benutzer.
Unzureichende Informationen für Werbetreibende
Wenn Ihr Anzeigengeschäft während einer Präsidentschaftswahl Probleme hat, haben Sie kein Anzeigengeschäft.- Josh Brown in der Innenstadt (@ReformedBroker) 9. Februar 2017
Die Ausgaben für digitale Werbung in den USA übertrafen letztes Jahr zum ersten Mal die Ausgaben für Fernsehwerbung. Es macht jetzt 37% der gesamten Werbeausgaben aus. „Digitale Werbung zieht nicht nur Geld aus den traditionellen Medien, sondern schafft auch neue Werbemöglichkeiten auf lokaler und nationaler Ebene“, prognostiziert eMarketer den Analysten Martín Utreras.
Social Marketingspezialisten geben jedoch zu, dass der ROI schwer abzuschätzen ist. In diesem Szenario ist das Unternehmen, das Ihnen die beste Anzeigenausrichtung, nützliche Messdaten und die größte Zielgruppe bietet, der König. Facebook dominiert den Social-Ad-Ausgaben-Markt und das, obwohl es in der Vergangenheit Daten falsch berechnet hat.
In seiner jüngsten Pressemitteilung zu den Einnahmen räumte Twitter ein, dass sich neben den Wachstumsproblemen der Nutzer auch der zunehmende Wettbewerb um die Ausgaben für digitale Werbung und die Bemühungen um eine Neubewertung des Produktfeature-Portfolios für Einnahmen auf das Umsatzwachstum auswirken werden. Das Unternehmen möchte Werbekunden dazu ermutigen, im Zusammenhang mit seinem Livestreaming-TV-Push teurere Videoanzeigen zu kaufen. Dank der Impressionen von Videoanzeigen stieg die Anzeigenbindung im letzten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 151%.
Aber könnte es noch mehr tun, um Werbetreibende anzuziehen und ihnen zu gefallen?
"Sie (Twitter) haben einfach nicht die Datenpunkte, um mit anderen Social-Media-Plattformen zu konkurrieren", sagte Kim Garst, Gründer und CEO der digitalen Medienberatung Boom Social. "Tatsächlich hat meiner Meinung nach noch keine der Plattformen außerhalb von Facebook ihre Anzeigenplattformen gemeistert. Facebook sammelt so viele Daten für ihre Endbenutzer, dass sie dann Unternehmen auf ihrer Anzeigenplattform zur Verfügung gestellt werden. Dies gibt Marketingfachleuten eine enorme Chance." Gelegenheit, einen Drilldown durchzuführen, um genau zu ermitteln, wem sie ihre Anzeigen zeigen möchten. Twitter verfügt derzeit nicht über diese Funktion."
Josh Brown, CEO von Ritholtz Wealth, sagte im "Halbzeitbericht" von CNBC, die Größe des Publikums sei ebenso wichtig wie die "Effizienz" oder die Werbung, die tatsächlich das macht, was sie tun soll. Brown merkte auch an, dass Twitter nicht die gleiche Datenmenge über seine Benutzer hat wie andere Websites wie Facebook.
Wir werden bald wissen, ob Twitter mit Videoanzeigen Recht hat und ob es versucht, diese Probleme zu beheben. Die Investoren hoffen, dass die Zeit nicht knapp wird.
