Inhaltsverzeichnis
- Das Porter Five Forces-Modell
- Eine Perspektive mit fünf Kräften
- Branchenwettbewerb
- Verhandlungsmacht der Käufer
- Bedrohung durch neue Teilnehmer
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Gefahr von Ersatzprodukten
Investoren und Marktanalysten suchen häufig nach unterschiedlichen Perspektiven für Marktanalysen von Unternehmen, um ein besseres Bild der Positionen und Stärken von Unternehmen in ihren jeweiligen Branchen zu erhalten. Ein Werkzeug für die Fundamentalanalyse, das über die Prüfung von Finanzkennzahlen wie dem Kurs-Buch-Verhältnis (P / B) hinausgeht, ist das Five-Forces-Modell von Michael Porter.
Das Porter Five Forces-Modell
Michael Porter entwickelte 1979 die Five Forces-Analysemethode. Das Five Forces-Modell zielt darauf ab, fünf zentrale Wettbewerbsfaktoren innerhalb einer bestimmten Branche zu untersuchen. Die Hauptkraft, die von Porters Modell untersucht wird, ist das Wettbewerbsniveau innerhalb einer Branche. Man könnte sogar argumentieren, dass das Modell von Porter im Wesentlichen eine Analyse der Wettbewerbsfähigkeit oder Nicht-Wettbewerbsfähigkeit einer Branche ist. Die anderen vier in Porters Modell berücksichtigten Kräfte wirken sich alle auf das Wettbewerbsniveau aus. Dazu gehören die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, die Bedrohung durch Verbraucher, die sich für Ersatzprodukte entscheiden, die Verhandlungsmacht der Zulieferer in der Branche und die Verhandlungsmacht der Käufer oder Verbraucher auf dem Markt der Branche.
Die zentralen Thesen
- Apple, Inc. hat sich zu einem der wertvollsten Unternehmen und angesehensten Marken der Welt entwickelt. Porters Five Forces-Modell kann auf Apple angewendet werden, um seine Position innerhalb seiner Branche und seiner Konkurrenz zu verstehen starke Marktposition, ist jedoch mehreren Bedrohungen seiner Dominanz ausgesetzt.
Apple auf dem Marktplatz aus der Sicht von fünf Kräften
Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) hat mit seinen Macintosh-Computern und Betriebssystemen, dem iPad, dem iPhone und anderen Produkten als Unternehmen enorme Erfolge erzielt, obwohl es seit seiner Gründung 1976 eine Reihe von Auf- und Abwärtszyklen durchlaufen hat. 2018 Apple hat die bemerkenswerte Auszeichnung erhalten, das erste US-Unternehmen zu sein, das eine Marktkapitalisierung von mehr als 1 Billion US-Dollar erreicht hat. Der Erfolg von Apple ist in erster Linie auf seine Fähigkeit zur Innovation und zur Vermarktung einzigartiger Produkte zurückzuführen, die zu einer erheblichen Markenbindung geführt haben. Die Produktentwicklungs- und Marketingstrategien des Unternehmens zeigen, dass die wichtigsten Marktkräfte, die sich auf den Marktanteil und die Rentabilität von Apple auswirken können, berücksichtigt werden müssen.
Eine Five Forces-Analyse der Position von Apple im Technologiesektor zeigt, dass der Wettbewerb in der Branche und die Verhandlungsmacht der Käufer die beiden stärksten Marktkräfte sind, die sich auf die Rentabilität von Apple auswirken können. Die Verhandlungsmacht der Zulieferer, die Gefahr, dass sich Käufer für Ersatzprodukte entscheiden, und die Gefahr, dass neue Marktteilnehmer hinzukommen, sind allesamt schwächere Faktoren bei den wichtigsten Kräften der Branche.
Branchenwettbewerb
Der Wettbewerb zwischen den großen Unternehmen, die im Technologiesektor direkt mit Apple im Wettbewerb stehen, ist groß. Apple steht in direktem Wettbewerb mit Unternehmen wie Google, Inc., der Hewlett-Packard Company, Samsung Electronics Co., Ltd. und Amazon, Inc. Alle diese Unternehmen geben beträchtliches Kapital für Forschung und Entwicklung (F & E) und Marketing aus wie Apple. Somit ist die Wettbewerbskraft innerhalb der Branche stark.
Eine Sache, die die Branche so wettbewerbsfähig macht, sind die relativ geringen Umstellungskosten. Es ist keine wesentliche Investition für einen Verbraucher erforderlich, das iPad von Apple für einen Amazon Kindle oder andere Tablet-Computer wegzuwerfen. Die Bedrohung durch den Wettbewerb auf dem Markt ist für Apple ein zentrales Anliegen, dem es in erster Linie durch die kontinuierliche Entwicklung neuer und einzigartiger Produkte begegnet ist, um seine Marktanteilsposition zu stärken.
Verhandlungsmacht der Käufer
Das oben erwähnte Element der geringen Umstellungskosten stärkt die Verhandlungsmacht der Käufer als Schlüsselkraft für Apple. Innerhalb dieser Streitmacht gibt es im Wesentlichen zwei weitere Analysepunkte: die individuelle Verhandlungsmacht der Käufer und ihre kollektive Verhandlungsmacht. Für Apple ist die individuelle Verhandlungsmacht eine schwache Kraft, da der Verlust eines Kunden für Apple einen vernachlässigbaren Umsatz darstellt. Durch die kollektive Verhandlungsmacht der Kunden ist jedoch die Möglichkeit von Massenkundenabweichungen gegenüber einem Wettbewerber eine starke Kraft.
Apple begegnet dieser starken Kraft, indem es weiterhin erhebliche Investitionen in Forschung und Entwicklung tätigt, um weiterhin neue und einzigartige Produkte wie die Airpods und die Apple Watch zu entwickeln und eine signifikante Markentreue aufzubauen. Apple war in diesem Wettbewerbsbereich sehr erfolgreich und baute eine große Kundenbasis auf, die grundsätzlich nicht in Betracht ziehen würde, ihre iPhones zugunsten eines anderen Smartphone-Konkurrenten aufzugeben.
Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Die Gefahr eines neuen Marktteilnehmers, der den Marktanteil von Apple ernsthaft gefährden könnte, ist relativ gering. Dies ist in erster Linie auf zwei Faktoren zurückzuführen: die extrem hohen Kosten für die Gründung eines Unternehmens innerhalb der Branche und die zusätzlichen hohen Kosten für die Etablierung der Bekanntheit von Markennamen. Jeder Neueinsteiger auf dem Markt für Personal Computing oder Smartphones muss eine enorme Menge an Kapital haben, nur um für Forschung und Entwicklung und Fertigung zu investieren, um sein eigenes Produktportfolio zu entwickeln und zu produzieren, bevor er jemals seine Produkte auf den Markt bringen und Umsatz generieren kann. Ein solcher Marktteilnehmer sieht sich dem bereits festgestellten starken Wettbewerb innerhalb der Branche gegenüber, der zwischen Apple und seinen wichtigsten Wettbewerbern besteht, bei denen es sich allesamt um große, gut etablierte Unternehmen handelt. Die zweite Herausforderung besteht darin, die Bekanntheit von Markennamen in einer Branche zu etablieren, in der bereits mehrere Unternehmen wie Apple, Google und Amazon über eine sehr starke Markenbekanntheit verfügen.
Obwohl es möglich ist, dass ein neues Unternehmen, vielleicht ein chinesisches Unternehmen mit finanzieller Unterstützung der Regierung, Apples Position in der Branche in Frage stellt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein solcher Herausforderer entsteht, für die unmittelbare Zukunft gering. Dennoch ist es wichtig, dass Apple seine Wettbewerbsposition durch die Entwicklung neuer Produkte und die Stärkung der Markentreue weiter ausbaut, um potenzielle Neueinsteiger in der Branche einem größeren Wettbewerbsnachteil auszusetzen.
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist eine relativ schwache Kraft auf dem Markt für Apple-Produkte. Die Verhandlungsposition der Lieferanten wird durch die hohe Anzahl potenzieller Lieferanten für Apple und das reichliche Angebot geschwächt. Es steht Apple frei, unter einer Vielzahl potenzieller Lieferanten für Komponenten seiner Produkte zu wählen. Die Branchen ihrer Zulieferer, wie die Hersteller von Computerprozessoren, sind selbst sehr wettbewerbsfähig.
Die Umstellungskosten für Apple, um einen Lieferanten gegen einen anderen auszutauschen, sind relativ gering und kein wesentliches Hindernis. Darüber hinaus ist Apple für die meisten seiner Teilelieferanten ein wichtiger Kunde, weshalb seine Zulieferer nur sehr ungern Risiken eingehen. Dies stärkt Apples Position bei Verhandlungen mit Lieferanten und schwächt umgekehrt deren Position. Die Verhandlungsmacht der Zulieferer von Bauteilen ist weder für Apple noch für die Hauptkonkurrenten von Bedeutung.
Käufer drohen, sich für Ersatzprodukte zu entscheiden
Ersatzprodukte im Rahmen des Porter Five Forces-Modells sind keine Produkte, die direkt mit den Produkten eines Unternehmens konkurrieren, sondern mögliche Ersatzprodukte. Im Falle von Apple ist ein Beispiel für ein Ersatzprodukt ein Festnetztelefon, das möglicherweise den Besitz eines iPhones ersetzt.
Diese Marktmacht ist für Apple relativ gering, da die meisten potenziellen Ersatzprodukte im Vergleich zu Apple-Produkten nur über eingeschränkte Funktionen verfügen, beispielsweise ein Festnetztelefon im Vergleich zu einem iPhone, das viel mehr kann als nur telefonieren.
