Was ist vergleichende Werbung?
Vergleichende Werbung ist eine Marketingstrategie, bei der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens im Vergleich zu denen eines Mitbewerbers als überlegen dargestellt werden. Bei einer vergleichenden Werbekampagne können die Merkmale der Produkte eines Unternehmens neben denen des Mitbewerbers gedruckt werden. Es kann auch einen Vergleich basierend auf dem Wert oder den Kosten geben. Typischerweise wird das Konkurrenzprodukt in einem abfälligen Licht gezeigt.
Vergleichende Werbung aufschlüsseln
Vergleichende Werbung kann Produkte oder Dienstleistungen direkt oder indirekt vergleichen und entweder einen positiven oder einen negativen Ton annehmen, obwohl Negativität weitaus häufiger vorkommt. Vergleiche können ein einzelnes Attribut oder mehrere Attribute beinhalten.
Vergleichende Werbung wird nicht ausschließlich zur Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung verwendet. Es ist eine in der Politik verbreitete Technik geworden, bei der ein Kandidat auflistet, wie er oder sie bei seiner Wahl nicht die gleichen konkreten Entscheidungen getroffen hätte wie der Amtsinhaber. Diese Art der Werbung ist beliebt bei Unternehmen, die neue Produkte veröffentlichen, da der Schwerpunkt der Anzeige darin liegt, wie das neue Produkt besser ist als Produkte, die bereits auf dem Markt sind.
Vergleichende Werberegeln
In den USA dürfen Unternehmen keine vergleichende Werbung betreiben, ohne die von ihnen gemachten Angaben bestätigen zu können. Sie müssen in der Lage sein, ihre Behauptungen von besserer Qualität, größerer Beliebtheit, besserem Wert usw. mit Fakten zu belegen, und dürfen sich nicht auf falsche Aussagen oder Bilder einlassen, die einen Konkurrenten herabsetzen. Solche Regeln wurden 1979 von der Federal Trade Commission (FTC) in ihrer Grundsatzerklärung zur vergleichenden Werbung festgelegt, in der es heißt: "… vergleichende Werbung ist definiert als Werbung, die alternative Marken mit objektiv messbaren Attributen oder Preisen vergleicht und die alternative Marke nach Name, Illustration oder anderen unverwechselbaren Informationen."
Andere Länder haben Definitionen und Regeln für vergleichende Werbung übernommen, obwohl jedes Land das Thema etwas anders behandelt. Im Vereinigten Königreich wurde jeder Vergleich, der die Marke eines Mitbewerbers verwendete, als Verstoß gewertet. In Australien gibt es keine Gesetze, die sich speziell mit vergleichender Werbung befassen, aber es gibt Standards, die auf Präzedenzfällen beruhen.
Vergleichende Werbemethoden
Eine übliche Taktik für vergleichende Werbung ist die Verwendung eines gefälschten Produkts, das einen Konkurrenten darstellt. Anzeigenbesucher verbinden das gefälschte Produkt mit dem Produkt eines Mitbewerbers. Da jedoch kein genauer Vergleich oder keine Marke verwendet wird, werden die FTC-Regeln eingehalten. Eine weitere Taktik ist die Verwendung einer Anzeigenparodie, die die Zuschauer mit einem Konkurrenten in Verbindung bringen, jedoch nicht direkt auf sie oder ihr Produkt verweisen.
Manchmal funktionieren Vergleiche möglicherweise nicht wie beabsichtigt, da sie die Verbraucher auf das Produkt aufmerksam machen können, gegen das das Produkt des Werbetreibenden konkurriert. Tatsächlich handelt es sich um kostenlose Werbung - insbesondere wenn der Unterschied zwischen den Produkten für den Verbraucher nicht signifikant genug ist.
