Die Theorie der Wirkungshierarchie ist ein Modell dafür, wie Werbung die Entscheidung eines Verbrauchers beeinflusst, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen oder nicht zu kaufen. Die Hierarchie repräsentiert den Fortschritt des Lernens und der Entscheidungsfindung der Verbraucher als Ergebnis der Werbung. Ein Hierarchie-von-Effekt-Modell wird verwendet, um eine strukturierte Reihe von Werbebotschaftszielen für ein bestimmtes Produkt zu erstellen, um auf jedem nachfolgenden Ziel aufzubauen, bis schließlich ein Verkauf erfolgt. Die Ziele einer Kampagne sind (in der Reihenfolge der Lieferung): Bewusstsein, Wissen, Vorlieben, Vorlieben, Überzeugungen und Kauf.
Aufschlüsselung der Effekthierarchie-Theorie
Die Theorie der Wirkungshierarchie ist insofern eine fortschrittliche Werbestrategie, als sie sich dem Verkauf eines Gutes durch gut entwickelte, überzeugende Werbebotschaften nähert, die darauf abzielen, das Markenbewusstsein im Laufe der Zeit zu stärken. Während ein sofortiger Kauf bevorzugt würde, erwarten Unternehmen, die diese Strategie anwenden, dass die Verbraucher einen längeren Entscheidungsprozess benötigen. Das Ziel von Werbetreibenden ist es, einen potenziellen Kunden durch alle sechs Stufen der Hierarchie zu führen.
Die mit der Theorie der Wirkungshierarchie verbundenen Verhaltensweisen können auf "Denken", "Fühlen" und "Tun" oder kognitive, affektive und konative Verhaltensweisen reduziert werden. Das Modell der Effekthierarchie wurde von Robert J. Lavidge und Gary A. Steiner in ihrem Artikel A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness von 1961 erstellt.
Stufen der Effekthierarchie-Theorie
- Das Bewusstsein und Wissen (oder die kognitiven) Phasen sind, wenn ein Verbraucher über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert wird und wie er die Informationen verarbeitet, die er erhalten hat. Für Werbetreibende ist es wichtig, die Markeninformationen in dieser Phase auf nützliche und leicht verständliche Weise zu erfassen, damit der potenzielle Kunde mehr darüber erfahren und eine Verbindung zu einem Produkt herstellen kann. Die Phasen der Vorlieben und Vorlieben (oder der Affektivität) sind die Phasen, in denen Kunden Gefühle entwickeln Es ist also keine Zeit, in der sich ein Werbetreibender auf ein Produkt, seine positiven Eigenschaften oder technischen Fähigkeiten konzentrieren sollte. Stattdessen sollten Werbetreibende versuchen, die Werte, Emotionen, das Selbstwertgefühl oder den Lebensstil eines Verbrauchers anzusprechen. Die Phasen Überzeugung und Kauf (oder konativ) konzentrieren sich auf Aktionen. Dies ist der Fall, wenn ein Werbetreibender versucht, einen potenziellen Kunden dazu zu zwingen, anhand der Informationen, die er gelernt hat, und der emotionalen Verbindung, die er mit einer Marke durch den Abschluss eines Kaufs hergestellt hat, zu handeln. Dies kann die Umwandlung von Zweifeln an einem Produkt oder einer Dienstleistung in eine Handlung beinhalten. In diesen Phasen sollten Werbetreibende versuchen, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, indem sie möglicherweise eine Probefahrt oder einen Musterartikel anbieten. Werbetreibende sollten auch ein gewisses Maß an Vertrauen in sie aufbauen, indem sie sich auf die Qualität, den Nutzen und die Beliebtheit eines Produkts oder einer Dienstleistung konzentrieren.
