Starbucks (SBUX) ist mit Abstand der größte Name im Bereich Kaffee. Das Unternehmen begann 1971 in Seattle als einfaches Café, aber die heutigen Starbucks begannen wirklich, als Howard Schultz - der Mastermind hinter der Marke Starbucks - 1989 das Unternehmen übernahm. Seitdem ist die Starbucks Corporation gewachsen, um ihre Produkte zu verkaufen Produkte an fast 30.000 Standorten weltweit und hat eine der bekanntesten Marken auf der Erde. Schultz verließ Starbucks im Jahr 2018. Im Jahr 2018 war das Unternehmen in 78 Märkten tätig und hatte einen Wert von über 24 Milliarden US-Dollar.
Die Erfolgsgeschichte von Starbucks ist eine Geschichte des Brandings. In den Augen der Öffentlichkeit hat Starbucks das, was einst ein reines Getränk war, erfolgreich in ein Symbol für Produktivität und Raffinesse verwandelt, das zu einem festen Bestandteil eines angesagten und modernen Lebensstils geworden ist. Dieses Branding ist das größte Kapital und vielleicht die größte Schwäche von Starbucks. Der zukünftige Erfolg hängt von der Fähigkeit ab, sicherzustellen, dass diese Marke für die Verbraucher weiterhin wünschenswert ist. Wenn sich der Konsumentenwunsch ändert, könnte es für Starbucks schwierig sein, die etablierte Marke schnell und effektiv zu ändern.
Am 16. November 2018, als Starbucks seinen 10-K- und Jahresbericht veröffentlichte, hatte das Unternehmen eine Marktkapitalisierung von 85 Milliarden US-Dollar. 2019 war bisher gut für Starbucks. Zum Zeitpunkt dieser Veröffentlichung lag die Marktkapitalisierung bei 107 Milliarden US-Dollar und damit auf dem höchsten Stand aller Zeiten. Laut Ycharts hat Starbucks eine aktuelle Quote von 2, 2 und eine Eigenkapitalrendite (RoE) von 384%. Das Wachstum geht jedoch zurück. Laut den Unterlagen des Unternehmens für das erste Quartal 2019 erzielte Starbucks im Jahr 2019 einen Umsatz von 6, 3 Milliarden US-Dollar - ein Anstieg von 4, 5% gegenüber dem Vorjahr, nach 10, 42% im Jahr 2018.
Das Geschäftsmodell
Laut Jahresbericht verdient Starbucks 91% seines Geldes mit dem Verkauf von Kaffee und anderen Produkten an seinen zahlreichen Standorten. Die restlichen 9% stammen aus einer Reihe anderer Einnahmequellen, von denen der größte der Verkauf von trinkfertigen Getränken über verschiedene Kanäle ist.
Die zentralen Thesen
- Starbucks ist in 78 Märkten mit fast 30.000 Standorten tätig. Starbucks erzielt 91% seines Umsatzes mit Filialen. Die größte Stärke von Starbucks ist die Marke. Im ersten Quartal 2019 ging das Umsatzwachstum von Starbucks auf 3% zurück, nach 10, 42% im ersten Quartal 2018.
Vom Unternehmen betriebene oder lizenzierte Geschäfte
Obwohl Starbucks eine globale Marke ist, deren Produkte in Lebensmittelgeschäften und Convenience-Stores zu finden sind, verdient das Unternehmen immer noch 80% seines Geldes mit den über 15.000 von Unternehmen betriebenen Läden. In den meisten Fällen sind diese Geschäfte keine Franchise-Unternehmen. Mit wenigen Ausnahmen in kleineren Märkten sind sie alle im Besitz von Starbucks und werden von diesen betrieben. Auf einer Ebene verdient Starbucks dieses Geld, indem er seinen Kunden Nahrungsmittel und Getränke verkauft, hauptsächlich Kaffee. Aber dort anzuhalten heißt, den wahren Wert des Unternehmens zu übersehen. Starbucks verkauft nicht wirklich Kaffee, sondern die Gelegenheit, an der von ihm vermarkteten Coffeeshop-Kultur teilzuhaben. Dies beinhaltet normalerweise das Trinken von Kaffee in einem gut gestalteten Raum, das Arbeiten an einem Laptop, der mit dem kostenlosen WLAN des Ladens verbunden ist, und gelegentlich das Aufstehen, um beim Kauen ein Gebäck zu kaufen. Die Leute bezahlen Starbucks nicht wirklich für Kaffee, sondern dafür, dass sie bei einem Starbucks Kaffee trinken. Dies nennt das Unternehmen die „Starbucks Experience“.
Starbucks verkauft seine Produkte auch in weiteren 14.000 lizenzierten Geschäften. Diese Standorte weisen jedoch deutlich geringere Bruttomargen auf und tragen nur 11% zum Umsatz des Unternehmens bei. An diesen Standorten verkauft Starbucks Kaffee, Tee, Lebensmittel und zugehörige Geräte an Lizenzen für den Weiterverkauf. Um sicherzustellen, dass die Marke an allen Standorten angemessen kommuniziert wird, müssen Mitarbeiter der lizenzierten Geschäfte ebenfalls an den Schulungskursen teilnehmen.
Starbucks macht 80% seines Umsatzes mit den 15.000 Coffeeshops, die es besitzt und weltweit betreibt.
Die restlichen 9% des Umsatzes von Starbucks stammen aus einem Sortiment kleinerer Mengen, einschließlich trinkfertiger Getränke, die außerhalb der Starbucks-Läden verkauft werden, und dem Verkauf von verpacktem Kaffee an verschiedene Gastronomiebetriebe. Im Mai 2018 kündigte Starbucks an, Nestlé (NSRGY) beschränkte Rechte für den Verkauf von trinkfertigen Starbucks-Markenprodukten zu gewähren. Die Einnahmen aus dieser Partnerschaft sind jedoch immer noch gering.
Kaffeeversorgung
Es überrascht nicht, dass das Einkommen von Starbucks von der Fähigkeit abhängt, qualitativ hochwertigen Kaffee zu niedrigen Preisen zu beziehen. 74% des Einzelhandelsumsatzes von Starbucks entfallen auf Getränke, die hauptsächlich aus Kaffee bestehen. Starbucks kauft grüne Kaffeebohnen aus verschiedenen Kaffee produzierenden Regionen der Welt, wie Brasilien, Vietnam und Kolumbien. Anschließend wird der Kaffee selbst geröstet, verpackt und verteilt. Starbucks kauft den größten Teil seines Rohkaffees zu Festpreisen ein, wobei die Preise vor dem Liefertermin festgelegt werden. Die Preise basieren auf dem aktuellen Preis für Kaffee auf dem Rohstoffmarkt. Im September 2018 hatte Starbucks den Kauf von Rohkaffee im Wert von 1, 1 Mrd. USD zugesagt. Davon entfallen 996 Mio. USD auf Festpreisverpflichtungen. Die verbleibenden 166 Mio. USD sind festzusetzende Preise, deren Preis zu einem späteren Zeitpunkt festgelegt wird.
Märkte
Starbucks ist in 78 Märkten weltweit tätig, aber die USA sind mit Abstand die größten des Unternehmens. Ab September 2018 gab es in den USA 8.575 von Unternehmen betriebene Starbucks-Coffeeshops und weitere 6.031 lizenzierte Geschäfte. Dies sind 49, 8% aller Starbucks-Standorte. China liegt mit 16, 76% an zweiter Stelle.
49, 8% aller Starbucks-Coffeeshops befinden sich in den USA, dem größten Markt des Unternehmens. China ist mit 16, 76% das zweitgrößte Land.
Zukunftspläne
Weitere Shops, neue Produkte
Starbucks vertraut auf seine „Starbucks-Erfahrung“. Daher besteht seine künftige Strategie im Wesentlichen aus dem disziplinierten Ausbau unserer globalen Filialbasis. Dazu gehört das Hinzufügen weiterer Filialen in Märkten, die sich bereits bewährt haben, wie den USA. und in wachstumsstärkeren Märkten, insbesondere in China, stärker expandieren. Um das Interesse der Verbraucher an den neuen Läden aufrechtzuerhalten, entwickelt Starbucks auch kontinuierlich neue Getränke, insbesondere saisonale Getränke à la empörend erfolgreichen Pumpkin Spice Latte. Diese neuen Getränke dienen in erster Linie dazu, die Marke Starbucks zu stärken, indem sie in den sozialen Medien für Aufsehen und Bekanntheit bei der Marke Starbucks sorgen. Zum Beispiel stellte Starbucks im April ein neues „Sommermenü“ vor, das den aggressiv polychromen „Tye Dye Frappuccino“ enthielt. Diese Mischung löste einen Schneesturm von Online-Artikeln und Instagram-Posts aus. Die künftige Gesundheit der Marke Starbucks hängt von der Fähigkeit ab, solche Produkte regelmäßig auf den Markt zu bringen.
Um die Popularität der begehrten Marke aufrechtzuerhalten, muss Starbucks ständig neue Produkte einführen, die in der Presse und in den sozialen Medien für Aufsehen sorgen. Diese Produkte müssen visuell aufregend sein, damit Kunden Fotos online veröffentlichen können.
Neue Funktionen für den digitalen Verbraucher
Starbucks plant auch die Einführung neuer Funktionen, die das Engagement der Kunden für die Marke steigern. Ab diesem Jahr hat das Unternehmen sein Treueprogramm für Starbucks Rewards auf Social-Media-Plattformen erweitert. Dies scheint ein Erfolg zu sein, da die Anzahl der aktiven Mitglieder von Starbucks Rewards im ersten Quartal um 14% gestiegen ist. Darüber hinaus hat Starbucks in diesem Jahr eine Partnerschaft mit Uber Eats (UBER) geschlossen, um einen Lieferservice einzuführen, mit dem Kunden Online-Bestellungen tätigen können, die an sie geliefert werden. Im April ging Starbucks eine Partnerschaft mit Ele.me, einer Tochtergesellschaft von Alibaba (BABA), ein, um diesen Service auf China auszudehnen. Dies hat dem Unternehmen einen entscheidenden Vorsprung gegenüber Luckin Coffee verschafft, dem größten chinesischen Wettbewerber.
Schlüssel Herausforderung
Das größte Risiko für den zukünftigen Erfolg von Starbucks ist der Wettbewerb mit wachsenden Unternehmen, der die Popularität seiner Marke im Vergleich zu anderen Unternehmen mindern könnte. Während Starbucks in den USA der unangefochtene König unter den Kaffeesorten ist, sieht es sich auch auf den internationalen Märkten einem immer härteren Wettbewerb ausgesetzt, insbesondere durch Costa Coffee und Luckin Coffee (LK) mit Sitz in Großbritannien in China.
Die größten Hindernisse im Ausland
Costa Coffee ist die größte Kaffeekette Großbritanniens, in der es bei Starbucks über siebenmal so viele Geschäfte gibt. Während es unwahrscheinlich ist, dass Costa jemals Starbucks in den USA entthronen wird, ist das Unternehmen bereit, auf internationalen Märkten, insbesondere in China, für sein Geld zu sorgen. Costa wurde im Januar 2019 von Coca-Cola (KO) für 4, 9 Milliarden US-Dollar übernommen. Im April kündigte Coca-Cola Pläne an, eine Reihe trinkfertiger Kaffeegetränke auf den Markt zu bringen, was das Unternehmen ohne das Kaffee-Know-how von Costa nicht erreichen könnte. Coca-Colas Pläne für Costas Coffeeshops sind derzeit vertraulich, aber die internationale Reichweite des Soda-Riesen wird Costa wahrscheinlich zu einer ernsthaften Bedrohung für Starbucks in aufstrebenden Märkten machen.
Luckin Coffee, Chinas größte Kaffeekette, fordert Starbucks auf dem größten Markt der Welt heraus. Seit seiner Gründung im Jahr 2017 ist das Geschäft rasant gewachsen. Ab März 2019 hatte Luckin 2.370 Geschäfte in China und plant, bis Ende 2019 weitere 2.500 Geschäfte zu eröffnen. Im Gegensatz zu Starbucks sind Luckins Geschäfte kleiner und konzentrieren sich auf Kaffee für unterwegs in China wachsende Klasse von Angestellten, bietet aber immer noch um 25% niedrigere Preise als die von Starbucks. Dies untergräbt die Dominanz von Starbucks 'Coffeeshop-Modell. Luckins niedrigere Preise, starke Rabatte und alternatives Branding sind die größten Waffen gegen Starbucks. Aber mit einer Marktkapitalisierung von 2, 9 Milliarden US-Dollar ist es immer noch ein kleiner Fisch im Vergleich zu 107 Milliarden US-Dollar von Starbucks - es ist noch unklar, ob Luckins Scharfsinn ausreicht, um den Kaffeeriesen vom Tisch zu werfen. (Für verwandte Lektüre siehe "Die Top 4 Starbucks-Aktionäre")
