Wenn Shakespeare heute schreiben würde, würde er wahrscheinlich die Zeilen weglassen:
"Was ist in einem Namen? Das, was wir eine Rose nennen /
Bei jedem anderen Namen würde es so süß riechen."
Warum? Denn Studien haben gezeigt, dass das Einkleben einer Rose in eine Coca-Cola-Dose oder eine McDonald's-Verpackung die Leute höchstwahrscheinlich dazu bringen würde, dass sie so viel süßer riechen. Eine Marke ist mehr als ein Name - es ist die Summe der Erfahrungen eines Verbrauchers mit einem erkennbaren Produkt - und sie ist mächtig. Es ist auch frustrierend für die Anleger, einen Wert zu geben. Dies führt oft zu Wettbewerbsvorteilen.
Die Elite-Liste
Jedes Jahr veröffentlicht Interbrand eine Liste mit den weltweit besten Marken. Diese Liste liest sich wie ein Who is Who der Finanzwelt und enthält viele der Unternehmen, aus denen der berühmte DJIA besteht. Sie müssen jedoch kein Jünger des Dow sein, um die Marken zu erkennen. Dies sind einige der bekanntesten Symbole der Welt. Ist es für ein Unternehmen wertvoll, bekannt zu sein? Es ist sicher.
Hier einige Beispiele, in denen das Branding für Unternehmen den Unterschied ausgemacht hat:
- Marlboro Friday: Phillip Morris, Erfinder von Cowboys, Smoking und Smoking Cowboys, sah sich in den neunziger Jahren einem zunehmenden Wettbewerb in der Zigarettenindustrie ausgesetzt. Als das Unternehmen die Preise für seine stark gebrandeten Zigaretten senkte, drückten die Anleger den Panikknopf und gaben die Aktie an einem einzigen Tag um 26% nach. Trotz rückläufiger Raucherquoten hat die Marke Phillip Morris die Verbraucher zum niedrigeren Preis zurückgewonnen und ihre Dominanz wiederhergestellt. Neue Cola: In einem Lehrbuch über das, was man nicht tun sollte, stand Coca-Cola im Wettbewerb mit seiner eigenen Marke und verlor schwer. Coca-Cola war besorgt, dass Pepsi seinen Inlandsmarktanteil einschränken könnte, und beschloss, die Produktion auf eine neue Formel umzustellen: New Coke. Auf diese Weise stellten sie die Produktion des ursprünglichen Coca-Cola ein - ein äußerst profitables Produkt, das sie seit über einem Jahrhundert hergestellt hatten. Die Gegenreaktion war so großartig, dass New Coke innerhalb weniger Monate versenkt wurde und Coca-Cola Classic wieder auf den Markt kam. Apple: In den neunziger Jahren wurden Computer schneller, besser und vor allem billiger. Microsoft hat Milliarden verdient, indem es Betriebssysteme für alle diese Computer bereitgestellt hat. Apple baute teure Maschinen und, wie die Kämpfe des Unternehmens zeigten, wollte niemand teure Computer, wenn es billig sein würde. 1997 kehrte Steve Jobs mit der Idee, noch teurere Computer herzustellen, zu Apple zurück. Der Unterschied bestand darin, dass Jobs die Markenbemühungen von Apple verdoppelte und in der Kampagne "PC vs. Mac" gipfelte. Apple stellt immer noch sehr teure Maschinen her, aber es ist viel besser geworden, die Leute dazu zu bringen, sie zu wollen.
Wie man eine Marke wertschätzt
Obwohl wir sehen können, dass Marken für ein Unternehmen wertvoll sind, gelten Marken nach wie vor als immaterielle Vermögenswerte. Die Anleger haben auf vielfältige Weise versucht, die Marke von der Bilanz zu trennen, um eine Zahl zu ermitteln. Es gibt drei Hauptansätze, die Anklang gefunden haben.
1. Assets entfernen
Der einfachste Weg, eine Marke zu bewerten, ist die Berechnung des Markenwerts eines Unternehmens. Dies ist eine einfache Berechnung, bei der Sie den Unternehmenswert eines Unternehmens abziehen und die identifizierbaren materiellen und immateriellen Vermögenswerte, z. B. Patente, abziehen. Die Zahl, die Sie noch haben, ist der Wert des Markenwerts des Unternehmens. Der offensichtliche Fehler besteht darin, dass das Umsatzwachstum nicht berücksichtigt wird, aber es kann eine schöne Momentaufnahme davon liefern, wie viel der Wert eines Unternehmens im Goodwill liegt.
2. Produkt zu Produkt
Ein anderer Weg, wie Investoren versuchen, eine Marke zu bilanzieren, besteht darin, sich auf die Preismacht eines Unternehmens zu konzentrieren. Einfach ausgedrückt, sie möchten wissen, wie viel von einer Prämie das Unternehmen über dem Produkt seines Konkurrenten verlangen kann. Diese Prämie kann dann mit den verkauften Einheiten multipliziert werden, um den jährlichen Wert der Marke zu ermitteln.
3. Der intensive Ansatz
Obwohl dies zu zeitaufwendig ist, um für einzelne Anleger praktikabel zu sein, ist die Methodik hinter dem Ranking von Interbrand die vollständigste. Indem Interbrand ähnliche Ansätze wie oben verwendet und diese mit proprietären Maßen für die Markenstärke und die Rolle der Marke bei Verbraucherentscheidungen kombiniert, liefert es ein ganzheitliches Maß für den Markenwert der Unternehmen, die es misst. Leider bietet Interbrand nicht eine kostenlose Analyse aller Unternehmen an, über die Investoren wissen möchten.
Zweischneidige immaterielle Vermögenswerte
Unabhängig davon, ob Sie einen Ballpark durchführen oder sich auf eine bestimmte Zahl beschränken, sind die meisten Anleger froh, den Markenwert auf ihrer Seite zu haben. Sicherlich war der Markenname von Coca-Cola einer der Wirtschaftsgräben, über die Warren Buffett spricht. Marken können jedoch in beide Richtungen schneiden.
Obwohl es nicht greifbar ist, ist es für ein Unternehmen mehr als möglich, seinen Markenwert zu zerstören oder zu beschädigen. CEO Gerald Ratner nannte den Schmuck seines Unternehmens scherzhaft "total Mist" und beschädigte das Image von Ratners schwer. Das Unternehmen verlor nicht nur 850 Millionen US-Dollar an Marktkapitalisierung - vermutlich wegen seines Markenwerts -, sondern benannte sich auch in Signet um, um sich von der beschämten Marke Ratner zu distanzieren.
Die Quintessenz
Ratner's ist eine Warnung für Anleger, die aufgrund ihres Markenwerts bereits eine Prämie zahlen. Marken sind launische Biester, die schwer zu ernähren und leicht zu töten sind. Dennoch kann eine solide Marke und die damit verbundene Preisprämie für Anleger aus gutem Grund sehr attraktiv sein. Die Kraft des Markens kann einem Unternehmen helfen, in einem Preiskampf zu triumphieren, in einer Rezession zu gedeihen oder einfach die operativen Margen zu steigern und Shareholder Value zu schaffen. Wie die Marke selbst sind auch die Premium-Investoren bereit, für die Aktie mit einem Markenvorsprung zu zahlen, was fast ausschließlich eine psychologische Entscheidung ist. Eine Aktie mit einem hohen Markenwert ist natürlich immer "wert", wofür auch immer jemand bereit ist, sie zu kaufen.
