Der Kauf einer Luxushandtasche ist heutzutage keine Seltenheit mehr als der Kauf eines Paares Schuhe bei Target Corp. (TGT). Die körperliche Anziehungskraft von Luxusgütern ist unbestreitbar - das Leder ist weicher, die Schuhe sind bequemer - aber das Preisschild ist oft abstoßend. Luxuskonsumgüter bleiben lange auf Ihrer Kreditkarte, es sei denn, Sie haben einen guten Job oder haben fantastische Spargewohnheiten.
Der irrationale Verbraucher
Es ist allgemein bekannt, dass die Menschen sich nicht rational verhalten, und angesichts der enormen Konsumentenverschuldung der Amerikaner handeln die Konsumenten eindeutig nicht immer in ihrem besten finanziellen Interesse. Luxusgüter sind ein gutes Beispiel dafür, wie irrational wir sein können. Eine anständige und robuste Handtasche kann für 50 US-Dollar gekauft werden, dennoch werden die Leute immer noch Tausende ausgeben, um einen Markennamen zu kaufen. Das war schon immer so und der Wunsch der Verbraucher, die schönen Dinge des Lebens zu besitzen, wird sich wahrscheinlich nie ändern.
Ein Grund ist die Art und Weise, wie wir die positiven Elemente eines Produkts betrachten und seine Nachteile ignorieren. Es muss nicht erklärt werden, warum dies zugunsten der Marketingabteilungen der Luxusgüterunternehmen funktioniert. Nehmen Sie zum Beispiel Apple Inc. (AAPL). Verbraucher warten über Nacht auf Neuerscheinungen und haben eine immense Markentreue, auch wenn MacBooks und iPhones technologisch nicht einzigartig oder überlegen sind. Tatsächlich stellt Samsung Telefone mit besseren Funktionen her und Microsoft Corp. (MSFT) und Xiaomi stellen Telefone zu einem viel günstigeren Preis her. Trotzdem scheint Apple Jahr für Jahr Verkaufsrekorde zu brechen. Das Unternehmen hat die Kunst des Einzelhandelsmarketings gemeistert und mehr wirtschaftlichen Einfluss auf uns ausgeübt als jedes andere Unternehmen in der Geschichte, so der NYU-Professor Scott Galloway.
Da einige Nicht-Luxusgüter als minderwertig empfinden, weisen sie schnell auf die Nachteile dieser Produkte hin. Wenn es sich um ein billiges ausländisches Auto handelt, das repariert werden muss, ist es eine miese Konstruktion. Andererseits leidet ein Luxusauto, das repariert werden muss, nur unter Verschleiß. Einige kommen zu dem Schluss, dass teurere Waren von besserer Qualität sind, und wir geben sie unvernünftig aus, weil wir glauben, dass Sie das bekommen, wofür Sie bezahlen, unabhängig davon, ob die Waren nachweislich besser sind als ihre erschwinglichen Gegenstücke.
Selbstachtung und Luxusgüter
Ein geringes Selbstwertgefühl ist ein wichtiger Faktor dafür, ob jemand Luxusgüter kauft, die er sich möglicherweise nicht leisten kann. Für Verbraucher, die in institutionalisierter Armut gefangen sind oder von Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck leben, kann ein Luxusgut viel dazu beitragen, das Selbstwertgefühl zu steigern oder ein Gefühl der Zugehörigkeit zu vermitteln.
Mit Marketingabteilungen, die Luxusgüter benötigen, und dem Aufkommen von Online-Einkäufen ist ein 500-Dollar-Schal nur einen Klick entfernt. Luxusgüter sind die ultimative Therapie für den Einzelhandel, und zum Glück für Luxusmarken hat das Internet sie für Impulseinkäufe leicht zugänglich gemacht, wenn Sie sich blau fühlen.
Ein Erfolgserlebnis ist ein weiterer Grund, warum manche Menschen Luxusgüter kaufen. Sie wollen sich für ihre harte Arbeit belohnen, indem sie sich etwas gönnen, das sie sich normalerweise nicht leisten können.
Authentizität ist wichtig
Es gibt einen Grund, warum die Leute die gefälschten Rolex-Verkäufer auf der Straße überholen, um den vollen Preis für einen authentischen zu zahlen: Trotz des gleichen Aussehens wird der Eigentümer wissen, dass sie kein wirkliches Luxusgut haben.
Dies widerspricht erneut der Vernunft. Wenn wir Luxusgüter kaufen, um anderen zu präsentieren und uns zugehörig zu fühlen, warum sollte dann ein Faksimile nicht funktionieren? Forscher von Yale haben festgestellt, dass sich dieses Streben nach Authentizität bereits in der frühen Kindheit entwickelt. Eine Studie, die Kinder davon zu überzeugen versuchte, dass eine Klonmaschine ihr Lieblingsstück hergestellt hatte, ergab, dass die meisten Kinder es ablehnten, das Duplikat als identisch zu akzeptieren. Es stellt sich heraus, dass die Sentimentalität des Gegenstandes - die Erinnerung oder der Stolz oder das Gefühl, das aus dem Kauf eines echten Luxusgutes resultiert - ein Teil des Grundes ist, warum wir nach Authentizität streben. Einfach ausgedrückt: Sich mit falschen Louboutins zu behandeln, wäre, als hätte man sich überhaupt nicht behandelt.
Die Quintessenz
Die Menschen kaufen Luxusgüter aus einer Vielzahl von Gründen. All dies hängt mit den starken Emotionen zusammen, die wir mit teuren materiellen Gütern verbinden. Unabhängig davon, ob wir finanziell zufrieden sind oder nicht, kaufen wir oft Luxusgüter, um uns anderen zu präsentieren oder Akzeptanz zu verschaffen und uns für eine Leistung zu belohnen. Jetzt, da wir die Psychologie verstehen, warum Menschen Luxusgüter kaufen, sind wir besser gerüstet, um alle Emotionen zu unterdrücken, die den rationalen Teil unseres Gehirns davon zu überzeugen versuchen, dass die Qualität umso besser ist, je teurer etwas ist.
