Für Best Buy Co., Inc. (BBY) war China alles andere als die beste Erfahrung.
Das in Minnesota ansässige Unternehmen, das vor allem für seine großen Einzelhandelsgeschäfte für Unterhaltungselektronikprodukte bekannt ist, zog sich im vergangenen Jahr aus dem chinesischen Markt zurück, indem es die Mehrheitsbeteiligung an seinem lokalen Partner, Five Star Appliance Co, an ein chinesisches Immobilienunternehmen verkaufte. In einer Erklärung zu diesem Zeitpunkt erklärte Hubert Joly, CEO von Best Buy, dass der Verkauf es dem Unternehmen ermöglichen würde, "sich noch stärker auf unser Nordamerika-Geschäft zu konzentrieren". Das Unternehmen hatte bereits 2011 seine Markengeschäfte in China geschlossen, wird dort aber weiterhin seine privat gekennzeichneten Produkte verkaufen. (Weitere Informationen finden Sie unter Gibt es eine Zukunft für Best Buy? )
Versuche, die fehlgeschlagen sind
Mit seiner wachsenden Mittelschicht und der Nähe zu Elektronikherstellern bot China Best Buy eine enorme Wachstumschance. Nach dreijähriger Marktstudie stieg Best Buy 2006 mit einer Mehrheitsbeteiligung an Jiangsu Five Star Appliance, einem lokalen Einzelhändler, in den chinesischen Markt ein. Die Geschäfte ahmten ihre amerikanischen Kollegen in Layout, Organisation und Verkaufstaktik nach. Dies bedeutete, dass sie mit erfahrenen Kundendienstmitarbeitern besetzt waren, die die Kunden durch einen Produktmix führten, der aus amerikanischen Grundnahrungsmitteln wie Espressomaschinen und Home-Entertainment-Systemen bestand.
Die erwartete Kundenflut blieb jedoch aus. Stattdessen schloss Best Buy nach sechsjährigem Kampf mit nur 1, 8% Marktanteil alle sechs Markengeschäfte im Jahr 2011. Das Unternehmen hatte Five Star Appliance bereits im Jahr 2008 gekauft, um sein Wachstum auf dem chinesischen Markt voranzutreiben. Der damalige CEO Brian Dunn sagte, der Store werde sich auf mobile Bereiche seiner Five Star-Kette konzentrieren. Wie nachfolgende Ereignisse gezeigt haben, ist dieses Experiment jedoch ebenfalls gescheitert.
Was schief gelaufen ist?
Die Probleme des Unternehmens in China beruhten auf drei Hauptproblemen: Produktpiraterie, kostenbewussten Kunden und dem unbeliebten Big-Box-Einzelhandelsformat.
Chinas umfangreiche Produktionsinfrastruktur erleichterte es den Wettbewerbern, gefälschte Best Buy-Produkte herzustellen und zu niedrigeren Kosten als im Laden zu verkaufen. Auch der chinesische Kunde zeigte sich sehr preisbewusst und die Produkte von Best Buy waren teurer als die der Wettbewerber. Untersuchungen haben ergeben, dass chinesische Mittelstandskunden bereit sind, für bekannte Marken Premiumpreise zu zahlen. Das Land hat beispielsweise die USA übertroffen, um der größte Markt für Apple iPhones zu werden, ein Produkt mit Premium-Preisen. (Weitere Informationen finden Sie unter Was macht Apple zum wertvollsten Unternehmen? )
Markenfehler können sich jedoch negativ auf den Umsatz auswirken.
Die Zielgruppe von Best Buy war ebenfalls mittelständisch, aber das Unternehmen konnte bei dieser Zielgruppe keine ausreichenden Erklärungen für die Premiumpreise seiner Produkte liefern. Das Versäumnis von Best Buy, im lokalen Einzelhandelsformat zu arbeiten, wirkte sich jedoch auf mehreren Ebenen negativ auf die Aussichten des Unternehmens aus. Die aufgeblähte Kostenstruktur des Unternehmens trug zu seinen Ausgaben bei und schlug sich schließlich in der Produktpreisgestaltung nieder. Zum Beispiel entschied sich das Unternehmen für den Besitz und die Verwaltung ganzer Showrooms, anstatt wie die meisten chinesischen Einzelhändler Flächen an einzelne Hersteller zu vermieten.
Die letztere Strategie überträgt die Kosten, wie beispielsweise die Kosten für Filialmitarbeiter und die Lagerverwaltung, auf die Hersteller. Best Buy hat auch sein Store-Garantiemodell in China nachgebildet, wo Kunden mit Herstellergarantien für Produkte besser vertraut sind. Das Problem war, dass Garantien extra kosten, was die Produktpreise weiter erhöhte.
Nachdem der damalige asiatische Präsident David Deno das Verkaufsmodell des Unternehmens geändert hatte, sagte er, die Schritte des Einzelhändlers in China seien "dumm und arrogant". Laut Kal Patel, dem Nachfolger von Deno, bestand die Absicht des Geschäfts bei der Replikation seines US-Modells darin, die Branche in China zu verändern. "Was wir ganz entscheidend gelernt haben, ist, dass man in China keine revolutionären Veränderungen vornehmen kann. Man muss im Tempo des chinesischen Verbrauchers arbeiten", fügte er später hinzu.
Zum Zeitpunkt des Verkaufs führte Best Buy in China 184 Geschäfte unter der Marke Five Star. Die geografische Reichweite von Five Star ist jedoch begrenzt: Ein Großteil der Geschäfte befindet sich in der östlichen Provinz Jiangsu. Diese eingeschränkte Reichweite spiegelt sich in der Position des Einzelhändlers wider. Im Jahr 2013 war Five Star der 18. größte Einzelhändler des Landes. Inzwischen haben die Wettbewerber Gome und Suning Commerce Geschäfte in ganz China verteilt und eröffnen aggressiv neue Standorte.
Schließlich war es eine Kombination aus einem intensiven Wettbewerb durch E-Commerce-Geschäfte wie JD.com und Tmall und langsamen Wachstumsaussichten für die chinesische Wirtschaft, die den Todesstoß für das chinesische Geschäft von Best Buy auslösten. Chinas Einzelhandelsumsätze stiegen in den ersten 10 Monaten des vergangenen Jahres um 12%, nach 13% im gleichen Zeitraum des Vorjahres, so das chinesische Statistikamt.
Es bleibt abzuwarten, ob Best Buy nach einer Verbesserung der Konjunktur wieder an die chinesischen Küsten zurückkehrt.
Die Quintessenz
Best Buy ist nicht der erste westliche Einzelhändler, der China verlässt. Home Depot Inc. (HD) hat 2012 gekündigt. Best Buy hat seine Geschäftstätigkeit jedoch noch nicht vollständig eingestellt und verkauft nach wie vor Waren mit eigenem Label in China. Es bleibt abzuwarten, ob das Unternehmen seine Geschäfte in China wieder eröffnet, nachdem sich die Konjunktur verbessert hat.
