Inhaltsverzeichnis
- Überblick über die fünf Streitkräfte von Porter
- Ein Überblick über Delta Air Lines
- Branchenwettbewerb
- Verhandlungsmacht der Käufer
- Die Bedrohung neuer Teilnehmer
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Ersatzandrohung
Delta Air Lines ist als eine der größten Fluggesellschaften der Welt mit Wettbewerbsproblemen und -bedrohungen konfrontiert, die sich auf die Leistung und Rentabilität auswirken können. Investoren, die daran interessiert sind, das Unternehmen als potenzielle Investition zu analysieren, können eine fundamentale Analyse durchführen, um sich ein klares Bild von der Finanzlage von Delta und seiner Position innerhalb der Luftfahrtindustrie zu machen. Diese Informationen führen zu besseren Anlageentscheidungen, da die Aufwertung des Aktienkurses in der Regel soliden Fundamentaldaten folgt. Die fundamentale Analyse beginnt mit der Prüfung der Finanzdokumente eines Unternehmens, z. B. des Jahresabschlusses, der Jahres- und Quartalsberichte sowie der Aktienperformance.
Die klügsten Investoren werden sich jedoch nicht nur mit der Finanzlage von Delta befassen, sondern auch die möglichen Auswirkungen externer Kräfte auf die Gesundheit des Unternehmens untersuchen. Eines der effektivsten Tools hierfür ist Porter's Five Forces.
Überblick über die Fünf-Kräfte-Methode von Porter
Porter's Five Forces ist ein analytisches Framework, das 1979 von Michael E. Porter, Professor an der Harvard Business School, entwickelt wurde. Das Ziel von Porter war es, ein umfassendes System zur Bewertung der Position eines Unternehmens innerhalb seiner Branche zu entwickeln und die Art der horizontalen und vertikalen Bedrohungen zu berücksichtigen, mit denen das Unternehmen in Zukunft konfrontiert sein könnte.
Horizontale und vertikale Bedrohungen
Eine horizontale Bedrohung ist eine Wettbewerbsbedrohung, z. B. wenn Kunden zu einem Ersatzprodukt oder einer Ersatzdienstleistung wechseln oder ein neues Unternehmen in den Markt eintritt und Marktanteile aneignet. Eine vertikale Bedrohung ist eine Bedrohung entlang der Lieferkette, z. B. wenn Einkäufer oder Zulieferer Verhandlungsmacht erlangen, die ein Unternehmen im Wettbewerb benachteiligen kann.
Das Five Forces-Modell bewertet drei potenzielle horizontale Bedrohungen und zwei vertikale Bedrohungen. Der Branchenwettbewerb, die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer und die Bedrohung durch Substitute sind die horizontalen Bedrohungen. Die vertikalen Bedrohungen rühren von der gestiegenen Verhandlungsmacht der Lieferanten und der gestiegenen Verhandlungsmacht der Käufer her. Mithilfe des Five Forces-Frameworks können Anleger die bestmöglichen Bedrohungen für ein Unternehmen ermitteln. Mit diesen Informationen können sie bewerten, ob das Unternehmen über die Ressourcen und das Protokoll verfügt, um auf wahrscheinliche Herausforderungen zu reagieren.
Die zentralen Thesen
- Porter's Five Forces ist ein analytisches Framework, mit dessen Hilfe Anleger ein Unternehmen anhand seiner Position in einer Branche und der Art der horizontalen und vertikalen Bedrohungen, denen es in Zukunft ausgesetzt sein könnte, bewerten können Markt und Gewinnung von Marktanteilen. Eine vertikale Bedrohung verschlechtert die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens, z. B. von Käufern oder Lieferanten, die an Verhandlungsmacht gewinnen. In der Luftfahrtindustrie haben Käufer eine enorme Verhandlungsmacht, da sie mithilfe von Drittanbietern schnell und einfach von einem Luftfahrtunternehmen zu einem anderen wechseln können Websites und Apps für Reisebuchungen.
Ein Überblick über Delta Air Lines
Delta Air Lines, Inc. (DAL) ist die älteste noch in Betrieb befindliche Fluggesellschaft in den USA. Das Unternehmen wurde 1929 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Atlanta, Georgia. Von August 2018 bis Juli 2019 lag Delta mit 17, 2% an dritter Stelle im Inlandsmarktanteil der US-Fluggesellschaften, knapp dahinter mit 17, 3% bei Southwest Airlines und mit 17, 6% bei American Airlines. Die Größe und der Status von Delta als langjähriger Marktführer in der Luftfahrtbranche haben zum anhaltenden Erfolg beigetragen. Ab Oktober 2019 betrug die Marktkapitalisierung des Unternehmens rund 34, 8 Milliarden US-Dollar.
Branchenwettbewerb
Das Wettbewerbsniveau in der Luftfahrtindustrie ist hoch. Die großen Fluggesellschaften fliegen im Wesentlichen zu ungefähr gleichen Preisen von denselben Flughäfen zu denselben Orten. Die Annehmlichkeiten oder der Mangel an Annehmlichkeiten, die sie bieten, sind ähnlich und die Sitzplätze im Reisebus sind genauso eng, egal welche Fluggesellschaft Sie wählen. Zu den traditionellen Konkurrenten von Delta zählen United und American, aber das Unternehmen sieht sich auch einer starken Konkurrenz durch die wachsende Beliebtheit von Value Carriern gegenüber, insbesondere von Southwest, aber auch von JetBlue und Spirit.
192 Millionen
Die Anzahl der Passagiere, die Delta Air Lines im Jahr 2018 beförderte.
Da das Flugerlebnis für die Kunden unabhängig von ihrer Fluggesellschaft bemerkenswert ähnlich ist, besteht für die Fluggesellschaften ständig die Gefahr, Passagiere an Wettbewerber zu verlieren. Delta ist keine Ausnahme. Wenn ein Kunde plant, einen Flug von Houston nach Phoenix über Delta zu buchen, ein Preisaggregator eines Drittanbieters wie Priceline jedoch ein besseres Angebot von United preisgibt, kann der Kunde den Wechsel mit einem einfachen Mausklick vornehmen. Delta begegnet diesen Wettbewerbsbedrohungen mit umfangreichen Marketingkampagnen, die sich auf die Markenbekanntheit und den langjährigen Ruf des Unternehmens konzentrieren.
Verhandlungsmacht der Käufer
Käufer haben eine immense Verhandlungsmacht gegenüber Fluggesellschaften, da die Kosten und der Aufwand für den Wechsel von einer Fluggesellschaft zu einer anderen minimal sind. Das Aufkommen und die rasante Beliebtheit von Websites für Reisebuchungen und Smartphone-Apps von Drittanbietern verschärfen dieses Problem für die Fluggesellschaften. Die meisten Reisenden wenden sich nicht direkt an eine Fluggesellschaft wie Delta, um einen Flug zu buchen. Sie greifen auf Websites oder Apps zu, die die Tarife aller Fluggesellschaften vergleichen, geben ihre Reiserouten ein und wählen dann das günstigste Angebot, das ihren Zeitplänen entspricht.
Delta kann auf diese Marktmacht reagieren, indem es Marktforschungen durchführt und mehr Direktflüge zu niedrigen Preisen zu den Zielfliegern anbietet, nach denen am häufigsten auf Plattformen von Drittanbietern gesucht wird. Darüber hinaus sollte das Unternehmen die Beziehungen zu Kreditkartenunternehmen stärken und sich bemühen, die besten Prämienprogramme anzubieten. Kunden möchten nicht die Fluggesellschaft wechseln, wenn sie bei einer bestimmten Fluggesellschaft so etwas wie "kostenlose" Meilen gesammelt haben.
Die Bedrohung neuer Teilnehmer
Potenzielle neue Marktteilnehmer stellen eine minimale Bedrohung für Delta dar. Die Eintrittsbarrieren in die Luftfahrtindustrie sind bemerkenswert hoch. Die Betriebskosten sind enorm und die staatlichen Vorschriften, die ein Unternehmen zu beachten hat, sind zahlreich und äußerst komplex. Es gibt keine einzige Fluggesellschaft, die im 21. Jahrhundert gegründet wurde und sogar einen Marktanteil von 2% hat. JetBlue wurde 1998 gegründet und ist die neueste Fluggesellschaft in der Branche. Der Marktanteil des Unternehmens beträgt immer noch weniger als ein Drittel von Delta.
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Liste der Fluggesellschaften ist eigentlich ziemlich lang. Die Liste der Fluggesellschaften, an die Lieferanten verkaufen können, ist jedoch kurz. Durch diese Asymmetrie liegt die Verhandlungsmacht direkt in den Händen der Fluggesellschaften. Die Verhandlungsmacht von Delta ist besonders hoch, da Delta die zweitgrößte Fluggesellschaft der Welt ist. Einfach gesagt, haben die Lieferanten von Delta einen starken Anreiz, die Beziehung zu guten Konditionen zu halten. Delta kann wahrscheinlich problemlos einen Ersatzlieferanten finden, wenn die Beziehung schlecht wird. Dagegen ist es unwahrscheinlich, dass der Lieferant einen anderen Käufer findet, der das von Delta vertretene Verkaufsvolumen ersetzen kann.
Ersatzandrohung
Ein Ersatz im Sinne des Five-Forces-Modells ist kein Produkt oder eine Dienstleistung, die direkt mit den Angeboten des Unternehmens konkurriert, sondern als Ersatz für dieses fungiert. Daher wird ein United-Flug von New York nach Los Angeles nicht als Ersatz für einen Delta-Flug mit denselben Start- und Endpunkten angesehen. Beispiele für Ersatzpersonen sind Reisen mit dem Zug, dem Auto oder dem Bus. Sofern eine Reise nicht sehr kurz ist, z. B. von Los Angeles nach Las Vegas, gibt es keine Reisemethoden, die als Ersatz für Flugreisen in Frage kommen. New York nach Los Angeles ist ein 6, 5-stündiger Flug. Die Fahrt dauert 41 Stunden mit dem Auto oder Bus, und ein Zug kann Sie nicht viel schneller dorthin bringen. Bis eine neue Technologie auf den Markt kommt, die Flugreisen als schnellste und bequemste Möglichkeit für lange Strecken verdrängt, sieht sich Delta kaum einer Bedrohung durch Ersatzreisemethoden ausgesetzt.
