Das Erfrischungsgetränkekonglomerat Coca-Cola Co. (KO) ist eine Einnahmemaschine. Ab 2018 hat das Unternehmen über 200 Marken in über 200 Ländern vermarktet, von denen viele einen Jahresumsatz von mindestens 1 Milliarde US-Dollar erwirtschaften, darunter große Namen wie Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite und Gold Peak Tea. Allerdings haben nur wenige dieser übernommenen Marken für Schlagzeilen gesorgt, wie Glaceaus Vitaminwasser, das Coca-Cola 2007 für ein damaliges Unternehmenshoch von 4, 1 Milliarden US-Dollar gekauft hatte.
In den Jahren nach dem Kauf von Vitaminwater hat das Marketing-Team von Coca-Cola Wunder vollbracht: Vitaminwater stieg von einem Jahresumsatz von 350 Millionen US-Dollar auf über 1 Milliarde US-Dollar. Das gesüßte Wassergetränk ist in neue Märkte eingetreten und hat sich in nahezu jeder Hinsicht sehr gut entwickelt. Viele priesen es als den bislang ehrgeizigsten und erfolgreichsten Kauf von Coca-Cola an.
Dieses Argument wurde schlimmer, nachdem Coca-Cola in den Jahren 2013-2014 zu einer Einigung in Höhe von 1, 2 Millionen US-Dollar wegen einer Klage gegen Vitaminwater gezwungen worden war. Die Klage, die von Anwohnern von Florida, Ohio, Missouri und den Jungferninseln eingereicht wurde, bestritt die möglicherweise irreführenden gesundheitlichen Vorteile, die mit dem Vitaminwasser-Produkt verbunden sind.
Es gibt auch die Frage der Bewertung. Coca-Cola gab mehr als 4 Milliarden US-Dollar für ein Unternehmen mit nur 350 Millionen US-Dollar Umsatz aus. Einige behaupten, das Unternehmen sei überbezahlt, was bei Akquisitionen und strategischen Partnerschaften selten der Fall ist.
Der Vitaminwasser Deal
Im Jahr 2006 befand sich Glacéau Vitaminwater im Besitz von Energy Brands Inc. und wurde mit rund 2, 2 Mrd. USD bewertet. Coca-Cola stieß ein Jahr später vor und kaufte die Marke schließlich für fast das Doppelte dieser Menge. Die Akquisition im Wert von 4, 1 Millionen US-Dollar hat Schockwellen durch die Welt der Erfrischungsgetränke geschickt.
Bis 2011 wuchs der Jahresumsatz von 350 Millionen US-Dollar auf über eine Milliarde US-Dollar. Eine ähnliche Geschichte ereignete sich bei Del Valle, das 2007 von Coca-Cola gekauft wurde und bis 2010 einen Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar erzielte.
Änderungen im Marketing, in den Inhaltsstoffen und im Gesundheitsverfahren haben in den nächsten Jahren zu einer Schädigung des Vitaminwassers geführt. Zwischen 2012 und 2013 sank der Umsatz von Vitaminwater in US-Dollar um mehr als ein Viertel.
Abhängig davon, welche Einkommenszahlen Sie verwenden, erzielte Coca-Cola 2014 einen Umsatz von bis zu 47 Milliarden US-Dollar. Davon entfielen rund 950 Millionen US-Dollar auf Vitaminwasser. es ist wesentlich, aber bei weitem nicht so groß wie die großen Cola-Marken: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite und Coke Zero.
Die Klage
Der ursprüngliche Rechtsstreit über Coca-Cola und Vitaminwasser fand 2009 statt und wurde vom Zentrum für Wissenschaft im öffentlichen Interesse (CSPI) eingereicht. CSPI bestritt speziell einige der wissenschaftlichen und biologischen Behauptungen, dass das Getränk "gesunde Gelenke fördern, eine optimale Immunfunktion unterstützen und das Risiko von Augenerkrankungen verringern" könne.
Coke änderte daraufhin den Zuckergehalt von Vitaminwasser. Das ursprüngliche Getränk verwendete eine Kombination aus Rohrzucker und kristalliner Fructose, die veränderte Version verwendete jedoch eine Mischung aus Rohrzucker und Stevia. Fans des Erfrischungsgetränks lehnten die Stevia-Änderung jedoch ab, und Coca-Cola machte 2014 eine Kehrtwende und wechselte zu den ursprünglichen Zutaten zurück.
Andere schlossen sich schnell der CSPI-Klage an, und schließlich wurden viele der Sammelklagen konsolidiert. Coca-Cola machte 2, 7 Millionen US-Dollar aus, wobei die endgültigen Abrechnungsdetails Änderungen an der Kennzeichnung und Werbung des Produkts erforderten.
Analyse des Geschäfts
Bestimmte Aspekte des Glacéau Vitaminwater Deals machen es wichtig. Zum Beispiel die Klagen über die Gesundheitswerbung von Coca-Cola. Die Wechselzutatenswaps haben auch den Umsatz von Vitaminwater beeinträchtigt, insbesondere in den Jahren 2012 und 2013. Sie kosten das Unternehmen auch Anwaltskosten und Abrechnungsdollar.
Vielleicht ist der interessantere Faktor, dass Coca-Cola trotz des unbestrittenen Umsatzwachstums von Vitaminwater seit 2007 wahrscheinlich zu viel für die Marke gezahlt hat und möglicherweise besser dran war, nur eigene Aktien zu kaufen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis (P / S) von 11, 7 für den Kaufpreis im Vergleich zu nur den Verkäufen und nicht den Gewinnen ist mehr als das Zehnfache der Kosten für das Del Valle-Geschäft. Vor der Transaktion im Jahr 2007 kündigte Coca-Cola einen Plan zum Rückkauf von Unternehmensaktien im Wert von bis zu 3 Mrd. USD an. Nach dem Kauf von Vitaminwasser senkte Coca-Cola diese Zahl aufgrund des verringerten Cashflows erheblich.
Coca-Cola ist ein aktiver Käufer von Marken. Zu den Akquisitionen im Anschluss an den Vitaminwater-Deal gehörten: Honest Tea, ZICO, Monster Beverage und ein im Jahr 2018 angekündigter Deal zur Akquisition von Costa Coffee.
