Die Bewertung von Aktien umfasst zwei Arten von Analysen: fundamentale und technische, aber es gibt auch qualitative Analysen, ein subjektiver Bereich, der manchmal als weiche Metriken bezeichnet wird. Dies bezieht sich auf Aspekte einer Aktiengesellschaft, die nicht quantifizierbar oder durch Zahlen leicht zu erklären sind.
Im Allgemeinen ist es eine unterschätzte und nicht ausreichend genutzte Seite der Fundamentalanalyse.
TUTORIAL: Aktienauswahlstrategien
Die üblichen Verdächtigen
Bei der qualitativen Analyse eines Unternehmens berücksichtigen die meisten Anlagefachleute das Geschäftsmodell, den Wettbewerbsvorteil in der Branche, das Management und die Unternehmensführung. Dies hilft zu bestimmen, wie ein Unternehmen Geld verdient, wie einzigartig es im Vergleich zur Konkurrenz ist, welche Personen die Entscheidungen treffen und wie sie mit gewöhnlichen Aktionären umgehen. Durch die Erfassung all dieser Daten kann eine bessere Vorstellung davon gewonnen werden, wie ein Unternehmen sein Geschäft ausbauen und gleichzeitig die Aktionäre belohnen will.
Es ist jedoch nicht das ganze Bild. Touchy-Feely-Themen wie die Zufriedenheit der Kunden, die Belohnung der Mitarbeiter und die Aufrechterhaltung hervorragender Lieferantenbeziehungen sind ebenfalls wichtig.
Der Unbekannte
Das Verstehen der Eigenschaften, die ein Unternehmen großartig machen, beinhaltet mehr als eine einfache SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken) - das ist das Zeug der Business School 101. Um die immateriellen Werte eines Unternehmens zu bewerten, muss man unter der Oberfläche und jenseits der 10-K-Marke graben. Zufriedenheit ist hier der Schlüssel, und erfolgreiche Unternehmen haben ihn in Hülle und Fülle.
Wenn ein Unternehmen Mitarbeiter, Lieferanten und Kunden in dieser Reihenfolge nicht zufriedenstellt, ist es nur eine Frage der Zeit, bis der Aktienkurs einbricht. Es gibt Argumente für beide Seiten der Diskussion. Einige Wissenschaftler glauben, dass sich Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterzufriedenheit nicht ausschließen. Nur weil die Mitarbeiter zufrieden sind, ist dies noch keine Garantie für die Kundenbindung.
Aber Tony Hsieh, CEO von Zappos.com, dem weltgrößten Online-Schuhhändler und Gewinner zahlreicher Kundenservice-Auszeichnungen, sagte in einem Artikel des SUCCESS- Magazins vom Mai 2010: "Beim Kundenservice geht es darum, Kunden glücklich zu machen und die Kultur geht es darum, die Mitarbeiter glücklich zu machen. Wir versuchen also wirklich, den Kunden oder den Mitarbeitern Freude zu bereiten, und wir wenden diese Philosophie auch auf die Lieferanten an."
Diese Einstellung könnte dazu beigetragen haben, dass Amazon.com (Nasdaq: AMZN) das Geschäft 2009 für 1, 2 Milliarden US-Dollar übernommen hat. (Weitere Informationen zum Online-Sektor finden Sie unter Auswahl der Gewinner im Click-and-Mortar-Spiel .)
Mitarbeiterzufriedenheit
Jedes Unternehmen, das wirklich an Kundenzufriedenheit interessiert ist, muss zuerst die Bedürfnisse seiner Mitarbeiter erfüllen. Ansonsten wird der Karren vor das Pferd gestellt. JetBlue (Nasdaq: JBLU) stellte 2007 fest, dass es keine gute Arbeit leistete, um die Mitarbeiter zufriedenzustellen, als es Tausende seiner Passagiere wegen eines New Yorker Eissturms festsetzte. Die Moral der Mitarbeiter sank und damit die Kundenzufriedenheit. Bis zu diesem Zeitpunkt befragte das Unternehmen einmal im Jahr Mitarbeiter nach Rückmeldungen.
Es musste mehr getan werden, und so implementierte es "Net Promoter", ein Bewertungssystem, das berechnet, wie viele Mitarbeiter das Unternehmen aktiv fördern, sowohl als Arbeits- als auch als Geschäftsstandort. Sobald die Abteilung für Abteilung die Zufriedenheit der Mitarbeiter untersuchte, konnte sie Programme bereitstellen, die alle auf die gleiche Seite brachten und die folgenden Ergebnisse lieferten.
Mitarbeiter sind das Gesicht jeder Marke. Der schnellste Weg, um den Markenwert zu zerstören, besteht darin, ihn zu missachten. Wenn Sie das Vertrauen verloren haben, ist es nur eine Frage der Zeit, bis Sie den Kunden verlieren. Ohne Kunden haben Sie kein Geschäft! SAS, ein privates Software-Unternehmen, weiß, dass es eine rutschige Piste ist.
Der CEO und Mitbegründer Jim Goodnight ist seit 40 Jahren für SAS verantwortlich. Von Anfang an hat er den Schwerpunkt auf Leistungen an Arbeitnehmer gelegt, was zu 13 aufeinander folgenden Jahren in den Top 50 der "100 Best Companies To Work For" von Fortune führte "Liste ab 2016. In ihrem Bericht zur sozialen Verantwortung von Unternehmen aus dem Jahr 2008 heißt es:" Wenn Sie Mitarbeiter so behandeln, als ob sie einen Unterschied für das Unternehmen bewirken, bewirken sie einen Unterschied für das Unternehmen… Im Herzen dieses einzigartigen Unternehmens Geschäftsmodell ist eine einfache Idee: Zufriedene Mitarbeiter schaffen zufriedene Kunden. " Aktiengesellschaften sind nicht anders.
Zufriedenheit der Lieferanten
Egal wie vertikal Ihr Unternehmen integriert ist, Sie werden immer Lieferanten der einen oder anderen Art haben, und diese Beziehungen können sich positiv oder negativ auf die Qualität Ihres Endprodukts oder Ihrer Dienstleistung auswirken. Einer der sieben Grundwerte von Whole Foods (Nasdaq: WFM) ist das Engagement für seine Lieferanten. Durch den Aufbau einer echten Partnerschaft mit den Unternehmen, von denen es kauft, kann es seinen Kunden ein fabelhaftes Einkaufserlebnis bieten.
Es reicht jedoch nicht aus, einen hervorragenden Kundenservice zu haben - das Essen muss zusammenpassen. Whole Foods punktet auch in dieser Hinsicht und kann so höhere Preise als in den meisten normalen Lebensmittelläden erzielen und höhere Gewinne erzielen. (Weitere Informationen finden Sie unter Messen der Unternehmenseffizienz .)
Kundenzufriedenheit
Der Marketingberuf hat jahrelang versucht, die Kundenzufriedenheit auf eine Weise zu quantifizieren, die geeignet ist, das Eigenkapital oder den Wert einer Marke zu klären. Jährliche Studien wie der American Customer Satisfaction Index, der Reputation Management Index von Prophet und der Customer Experience Index von Forrester Research sind nur drei Beispiele.
Zum Beispiel hat der amerikanische Kundenzufriedenheitsindex gezeigt, dass die Aktienkurse von Unternehmen, die im Index einen höheren Rang einnehmen, tendenziell besser abschneiden als diejenigen, die tiefer liegen. Zwischen 1994 und 2007 haben Unternehmen, die in den oberen 25% des Index rangieren, ein Vermögen von 420 Mrd. USD für Aktionäre geschaffen, gegenüber 111 Mrd. USD für diejenigen, die in den unteren 25% rangieren etwa das Vierfache des Reichtums.
Die meisten Analysten sind sich einig, dass die Marktkapitalisierung stark von der Markenkraft beeinflusst wird. In einer Studie der Marketing-Gurus David Aaker und Robert Jacobson haben 34 zwischen 1989 und 1992 untersuchte Unternehmen gezeigt, dass diejenigen mit dem größten Anstieg des Markenwerts eine durchschnittliche Aktienrendite von 30% aufweisen, während diejenigen, die den meisten Markenwert verlieren, im Durchschnitt um 10% zurückgingen.
Wenn Ihnen die Vorstellung, dass die Kundenzufriedenheit die Aktienkurse beeinflusst, nicht ganz einfällt, ist der jährliche Customer Experience Index von Forrester Research der beste und schlechteste Kundenservice. Unternehmen in den Top 10 übertreffen den S & P 500 routinemäßig. Wenn die Ergebnisse geringfügig geändert werden, um das Betriebsergebnis zu berücksichtigen, sind die Ergebnisse noch deutlicher. (Weitere Informationen finden Sie unter Wettbewerbsvorteile .)
Die Quintessenz
Anleger verbringen die meiste Zeit damit, sich um quantitative Analysen zu kümmern. Kennzahlen wie das Preis-Leistungs-Verhältnis und das Preis-Leistungs-Verhältnis ziehen die ganze Aufmerksamkeit auf sich, während unzählige immaterielle Werte wie die Kundenzufriedenheit jährlichen Umfragen überlassen bleiben, die schnell unter den Teppich gekehrt werden und nie wieder zu sehen sind.
Seien wir ehrlich: Wir leben in einer quantitativen Welt. Alles, was wir tun, dreht sich um die 10 besten Listen der einen oder anderen Art. Wir möchten eine Verknüpfung und Listen, die diesem Bedarf entsprechen. Die qualitative Analyse ist dagegen schwierig, und die meisten Warren Buffett-Möchtegern-Experten finden sie zu subjektiv.
Jedes Unternehmen, dessen Aktienkurs im Laufe der Zeit konstant gestiegen ist, hat jedoch mit Sicherheit alle seine Stakeholder zufriedengestellt. Wie Warren Buffett in der Vergangenheit schon oft zitiert wurde: "Passen Sie auf Geeks auf, die Formeln tragen." (Weitere Informationen zu den Mavens finden Sie in unserem Greatest Investors Tutorial .)
