Der Fast-Food-Riese McDonald's Corporation (NYSE: MCD) plant eher eine Verkleinerung als eine Überverkleinerung, um Verluste zu reduzieren und Gewinne zu steigern. Der Umzug wird einen Umsatzrückgang von 0, 2% in den USA und einen Rückgang von 3, 2% in einigen seiner internationalen Standorte ausgleichen. McDonald's ging mit seinen Plänen an die Börse, im Juni 2015 insgesamt 59 US-Restaurants zu schließen. Damit verfügt das Unternehmen immer noch über mehr als 14.000 Standorte im ganzen Land und über 36.000 weltweit. Die Restaurantkette kündigte auch Pläne an, rund 700 Standorte in verschiedenen Ländern zu schließen, um den Betrieb neu zu strukturieren. Die Schließungen sind das erste Mal seit vier Jahrzehnten, dass McDonald's Standorte geschlossen hat.
Nationale Bedenken
McDonald's erfreute sich einer raschen Expansion und Dominanz der USA auf dem Fast-Food-Markt aufgrund seiner Auswahl an preisgünstigen Lebensmitteln. Das Dollar-Menü des Unternehmens erwies sich sogar als rezessionssicher und trug in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zum Erfolg bei. Während das Kettenrestaurant weiterhin im Vordergrund steht, wenden sich die Fast-Food-Konsumenten Restaurants wie Chipotle Mexican Grill und Five Guys Burgers and Fries zu und sind bereit, ein bisschen mehr Geld für qualitativ hochwertigere Lebensmittel und interessantere Menüoptionen zu zahlen. McDonald's plant die Schließung von Standorten, die unterdurchschnittlich abschneiden, und die Eröffnung einiger neuer Geschäfte in Bereichen, in denen das Unternehmen glaubt, dass dies gelingen kann, um die finanziellen Verluste der Konkurrenz zu verringern.
Internationale Bedenken
McDonald's ist in Japan, dem zweitgrößten Markt, sowie in China mit einer tieferen Krise konfrontiert. Bedenken hinsichtlich der Lebensmittelsicherheit und ein Mangel an Produkten führten dazu, dass die Verkäufe in beiden Ländern kettenübergreifend zurückgingen. Ein menschlicher Zahn und Plastikgegenstände, die in McDonald's-Lebensmitteln gefunden wurden, veranlassten Verbraucher in Japan und China, der Kette auszuweichen, die im ersten Quartal 2015 erhebliche Verluste verursachte. Auch an japanischen Standorten kam es zu einem Pommes-Frites-Mangel, der ebenfalls zu Umsatzrückgängen führte. Mit 350 bereits international geschlossenen McDonald's-Standorten plant das Unternehmen die Schließung weiterer 350 Standorte, davon 131 in Japan. Die Aussichten des Restaurants im Ausland sind positiv, da der Umsatz in Europa um 2, 3% stieg.
Franchise-Standorte
Achtzig Prozent der 14.300 Standorte von McDonald's sind franchiseberechtigt, was bedeutet, dass Einzelpersonen die Restaurants besitzen und betreiben. Das Unternehmen stellt Anweisungen und Ressourcen bereit, um sicherzustellen, dass die Franchisenehmer ihr Image und ihre Standards beibehalten. McDonald's behält sich das Recht vor, diese Standorte zu schließen, und das Unternehmen plant, unter den Restaurants, die es schließen wird, leistungsschwache Franchise-Läden einzubauen, in der Hoffnung, eine finanzielle Trendwende herbeizuführen. Der Schritt folgt einer Umfrage von Janney Capital Markets, die die Geschäftsaussichten für Franchise-Unternehmen auf historische Tiefststände bringt.
Menüpunkte
McDonalds Menü wurde ebenfalls als uninteressant und dennoch kompliziert zu liefern eingestuft. Beobachter vermuten, dass die übermäßig komplizierte Speisekarte lange Schlangen in Restaurants und Autothrus verursacht. Mitbewerber wie Shake Shack und Chick-fil-A haben die Vorteile von Kunden genutzt, die nach schmackhafteren Lebensmitteln und schnellerem Service suchen. Als Bestätigung, dass es Probleme unter den Golden Arches gibt, belegte McDonald's in der neuesten Verbraucherumfrage von Nation's Restaurant News den vorletzten Platz bei der Bewertung der Qualität von Fast-Food-Menüpunkten. Um die Kunden wieder in die Kette zu locken, fügte McDonald's dem Quarter Pounder mehr Rindfleisch hinzu und führte den Mighty Angus, einen Angus-Beef-Burger, auf dem kanadischen Markt ein.
Die Zukunft
Mit weltweiten Schließungen, unzufriedenen Franchisenehmern und skeptischen Kunden muss McDonald's einen steilen Hügel erklimmen, um wieder an die Spitze zu gelangen. Maßnahmen wie das Anbieten der beliebten Frühstückskarte während des Tages können den Umsatz steigern, auch wenn einige der stärksten Wettbewerber des Unternehmens bereits ganztägig Frühstück anbieten. McDonald's plant außerdem, ungefähr 3.500 seiner firmeneigenen Standorte an Franchise-Inhaber zu verkaufen, um die Betriebs- und Verwaltungskosten zu senken. Das Unternehmen hat weiterhin die Möglichkeit, seine Aktivitäten im Ausland auszubauen.
