Ob groß oder klein, selbst die am besten geführten Unternehmen sind möglicherweise von einer unerwarteten PR-Krise betroffen. Dies können Rückrufe von gefährlichen oder kontaminierten Produkten, eine zivilrechtliche Produkthaftungsklage oder eine andere unvorhergesehene Katastrophe sein, die den Umsatz, das Geschäftsergebnis und / oder das Image eines Unternehmens negativ beeinflussen kann.
Wenn eine PR-Krise ausbricht, besteht die erste Reaktion eines CEO darin, die Presse zu blockieren und eine Stellungnahme abzulehnen. PR-Experten, die zahlreiche Krisen, die den Umsatz und das Image eines Unternehmens zu zerstören drohten, erfolgreich gemeistert haben, sind der Meinung, dass dies der falsche Weg ist, um mit dem Problem umzugehen. In der Tat fordern sie das Gegenteil - eine sofortige und vollständige Offenlegung in der Öffentlichkeit. Dies ist die bewährte Methode, um solche Krisen erfolgreich zu entschärfen und günstig zu lösen. Eine ehrliche und energische PR-Initiative, die Schadensbegrenzung und die Möglichkeit beinhaltet, die Wahrnehmung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit wiederherzustellen, ist der bevorzugte Ansatz.
Wie man eine Krise frontal meistert
Obwohl jede Krise ihre eigenen Aspekte hat, gelten für die meisten allgemeine Grundsätze. Unabhängig von der Krise wollen die Medien und die Öffentlichkeit wissen, was passiert ist. Ihre Kunden möchten wissen, warum es passiert ist und wie es behoben werden kann, einschließlich etwaiger Entschädigungen für Schäden oder Unannehmlichkeiten, die ihnen möglicherweise entstanden sind.
Das Leitprinzip für den Umgang mit solchen Krisen lautet: Sagen Sie die Wahrheit, die ganze Wahrheit und nichts als die Wahrheit und sagen Sie es sofort. Geben Sie öffentlich nur das bekannt, was bekannt ist, nur die Fakten. Machen Sie keine Aussagen, die irgendeinen Aspekt der Krise annehmen, erraten oder spekulieren. Stellen Sie sicher, dass der Rechtsbeistand alle Aussagen prüft, bevor Sie freigelassen werden. Verborgene Tatsachen in Bezug auf die Krise werden in den meisten Fällen nach hinten losgehen, da die Medien sie aufdecken, die Informationen in großem Umfang melden und das Unternehmen weiter schädigen können, als es bereits beschädigt wurde.
Adressierung der Medien
In den meisten Fällen, in denen ein Unternehmen von einer PR-Krise betroffen ist, wenden sich die Medien entweder an den CEO des Unternehmens, den Unternehmenssprecher oder die PR-Abteilung (falls vorhanden) oder an ein Mitglied der Geschäftsleitung. Reporter werden nach spezifischen Erklärungen und Aussagen fragen, die sie in ihrer Berichterstattung zitieren können.
Es wird empfohlen, ein Krisenmanagement-Team oder eine Person zu benennen und alle Informationsanfragen an ein geeignetes Mitglied der Gruppe oder den Sprecher zu richten. Erlauben Sie niemandem in der Firma, mit den Medien zu sprechen. Interne Informationen über die Krise sollten nur Mitgliedern des Krisenmanagementteams und / oder dem Sprecher mitgeteilt werden, um sicherzustellen, dass das Unternehmen mit einer einzigen, einheitlichen Stimme spricht. Wenn technische Aspekte im Zusammenhang mit der Krise offengelegt werden müssen, sollte eine Behörde dieser Fachrichtung benannt werden, die mit den Medien interagiert.
Die öffentliche Erklärung sollte auch enthalten, wie Menschen von dem Problem betroffen sein könnten. Dazu gehört die Information der Kunden, die möglicherweise ein zurückgerufenes, fehlerhaftes oder kontaminiertes Produkt gekauft haben. In diesen Fällen sollte das Unternehmen eine Rückerstattung oder einen Ersatz zu gleichen Preisen für das Produkt bereitstellen. In einigen Fällen sollte ein kontaminiertes Produkt entsorgt werden, und Kunden, die ein solches Produkt gekauft haben, sollten ordnungsgemäß informiert werden.
Zeigen Sie ein ruhiges, mitfühlendes Gesicht, wenn Sie sich an die Öffentlichkeit und / oder an die Medien wenden. Das Ablehnen von Verantwortung oder Verantwortlichkeit für die Situation führt zu mehr Feindseligkeit gegenüber Kunden und der Öffentlichkeit. Denken Sie daran, dieser Ansatz unterscheidet sich von der Haftungsübernahme, eine rechtliche Angelegenheit, die vor Gericht entschieden wird.
Der CEO kann den Medien auch ein Echtzeitinterview oder ein aufgezeichnetes Interview anbieten, in dem alle Fragen beantwortet werden. Eine Live-Übertragung im Fernsehen oder ein Auftritt in einem Social-Media-Kanal, der Kundenfragen beantwortet, ist ein weiteres wirksames Mittel zur Bewältigung der Krise. Es kann auch erforderlich sein, ein PR-Unternehmen oder einen Experten für Krisenmanagementtechniken einzustellen. Auch wenn die Berichterstattung in der Presse umfangreich ist, kann es ratsam sein, Werbung in Rundfunk, Internet und sozialen Medien zu kaufen, um die Krise zu bewältigen.
Eine vorbereitete Pressemitteilung, die entweder intern oder von einer externen PR- oder Medienagentur erstellt wurde, kann die Krise auch ausführlicher und ausführlicher behandeln als eine öffentliche Erklärung. Die Pressemitteilung könnte auch einen Frage- und Antwortaustausch enthalten, der vorwegnimmt, was die Öffentlichkeit über die Krise wissen möchte. Das Q & A-Format bietet allgemeine Informationen in kurzen Abschnitten, manchmal nur in einem oder zwei Sätzen, und ist leicht zu lesen und zu verstehen.
Rechtliche Fragen sollten mit dem Anwalt besprochen werden. Die Anwälte können die Medien nachdrücklich auffordern, "keine Kommentare" abzugeben, bis die rechtlichen Aspekte der Krise vollständig verstanden und angegangen sind. Es können auch Versicherungsfragen zu berücksichtigen sein, und geltende Policen sollten von Rechtsanwälten geprüft werden.
Der Nachteil des "no comment" -Ansatzes ist jedoch häufig eine verstärkte Untersuchung der Medien und ein ungünstiges Image in der Öffentlichkeit. Wenn die Krise zur Einreichung von Zivilklagen oder gar strafrechtlichen Verfolgungen führt, wirkt sich die Ablehnung einer Stellungnahme durch das verklagte Unternehmen negativ auf die Jury aus.
Was Sie in einer Krise erwartet
Selbst nachdem eine öffentliche Erklärung oder Erklärungen des Unternehmens, das die Krise erlebt hat, abgegeben wurden, können die Medien weiterhin Fragen zu Themen stellen, die sowohl in den Erklärungen angesprochen als auch nicht angesprochen wurden. Dies kann Tage oder Wochen dauern, nachdem die anfängliche Krise gemeldet wurde.
Das betroffene Unternehmen sollte auch erwarten, dass die Kunden wütend und enttäuscht sind. Dies sind natürliche Reaktionen, und wenn das Unternehmen verantwortungsbewusst handelt, sollten diese Emotionen irgendwann verschwinden und durch eine erneute Bindung an die Marke ersetzt werden. Kunden können beispielsweise in Geschäften erscheinen und Rückerstattungen für zurückgerufene oder fehlerhafte Waren oder für betroffene Dienstleistungen verlangen. Das Unternehmen sollte unverzüglich eine vollständige Rückerstattung oder eine Ersatzrichtlinie einleiten, um den Goodwill bei den Kunden wiederherzustellen. Ein zusätzlicher Bonus für betroffene Kunden in Form einer Geschenkkarte oder von Rabattgutscheinen hilft auch dabei, die Kundenbindung wiederherzustellen.
PR-Experten fordern das Unternehmen auf, geduldig zu sein und weiterhin mit den Medien zusammenzuarbeiten, während sie ihre Fragen vollständig beantworten. Der gleiche Ansatz wird auch als Reaktion auf Kundenbeschwerden gefordert. Die Ausarbeitung einer neuen, umfassenderen Garantie für Produkte und / oder Dienstleistungen dürfte das Vertrauen der Verbraucher stärken und im Zuge der Krise sogar zu höheren Umsätzen führen.
Sobald die Krise sich zu verringern scheint, wird das Unternehmen möglicherweise eine kurze Werbekampagne in digitalen oder traditionellen Medien in Betracht ziehen, um Ihre Botschaft weiter zu verbreiten und zu verstärken. Die PR-Werbebotschaft sollte auch auf allen verfügbaren Kanälen für digitale Inhalte veröffentlicht werden.
In der Werbung hervorzuhebende Punkte sollten umfassen:
- Die Richtlinie des Unternehmens zur vollständigen Rückerstattung oder zum Ersatz des betroffenen Produkts. Es wurden Schritte unternommen, um ein erneutes Auftreten des Problems zu verhindern. Neue Garantien. Neue Anreize (Bonusgutscheine, Rabatte usw.), um verlorene Geschäfte wiederzugewinnen. Eine Entschuldigung für etwaige Unannehmlichkeiten, die durch die Krise verursacht wurden
Die Quintessenz
Eine schnelle, ehrliche und vollständige Offenlegungsreaktion auf eine Krise ist der beste Weg, um Schäden zu kontrollieren, das Vertrauen Ihres Kundenstamms zu wahren und Umsatzverluste zu minimieren, was in den meisten Fällen unvermeidlich ist. Wenn jedoch die Prinzipien des Krisenmanagements umgesetzt werden, sollte der Umsatz wieder hergestellt werden, zusammen mit Glaubwürdigkeit, Vertrauen der Verbraucher und einem wiederhergestellten öffentlichen Image.
